中国白酒国际营销策划书 完整版.doc

中国白酒的国际营销策划方案 目录 一 、商品简介 二 、目前的营销状况 （一）目前中国白酒的市场状况 （二）白酒产品状况 （三）竞争状况 （四）营销状况 （五）宏观环境分析 （六）微观环境分析 三 、SWOT问题分析 S 优势 W 劣势 O 机会 T 威胁 四 营销战略 （一）目标市场 （二）定位 （三）定价 （四）分销 （五）广告形式 （六）市场调研 六、市场目标 七、总结 一、产品简介 中国传统文化博大精深，而酒文化是百花园中的一朵奇葩，芳香独特，葡萄美酒夜光杯的色，斗酒诗百篇的激情，借酒消愁愁更愁的比喻，“对酒当歌，人生几何？的洒脱，莫使金樽空对月的气概，酒逢知己千杯少的喜悦，绿酒一杯歌一遍的心情，酒不醉人人自醉的意境，醉翁之意不在酒的妙喻，今朝有酒今朝醉的无奈，牧童遥指杏花村的悲哀，红酥手，黄藤酒的苦痛，一醉方休的痛快。酒成就了文人墨客的无数佳作，给了英雄豪杰不凡的壮举，赐予文化浓厚的生活气息，历史与文化给了酒全新的注释，酒文化源远流长，根深叶茂。 我国酒的历史，可以上溯到上古时期。其中《史记;殷本纪》关于纣王“以酒为池，悬肉为林”，“为长夜之饮”的记载，以及《诗经》中“十月获稻、为此春酒”和“为此春酒，以介眉寿”的诗句等，都表明我国酒之兴起，已有五千年的历史了。酱香型山雁王酒新郎酒蒙牧型WTO条款的实施、国外白酒企业与国内企业的竞争日渐加剧，白酒企业普遍面临如何做大做强、培养自己独特竞争优势的现实选择。 随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容。伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。 目前，营销手段的变化和终端通路的竞争，成为白酒品牌生死攸关的决定性因素。 （二）白酒产品状况 白酒品牌可以一一分为：茅台 五粮液 剑南春 汾酒 国窖1573 郎酒 水井坊 洋河 金六福 牛栏山 汾阳王 板城烧锅 杜康 松山湖 董酒 唐王宴 迎驾 21响礼炮 四特 白云边 梨花王 古贝春 酒鬼 泸州老窖 小糊涂仙 蒙古王 衡水老白干 古井 口子窖 红星目前我国白酒市场促销主要依靠巨额的广告投入。虽然我国白酒市场销售收入已经突破千亿大关， 但这些收入都是依靠巨大的广告投入换来的， 据201年央视广告投标的情况看， 单是五粮液、泸州老窖、郎酒， 其投入到央视的广告费均超过4 亿。据估计， 所有白酒企业每年仅广告投入一项就要超过150 到200 亿， 这还不包括渠道维护费等销售过程中的其他费用。营销成本高是我国白酒企业的一大弊端。目前白酒企业的广告投入与品牌宣传均以高端产品为主， 但巨额的营销成本所形成的营销攻势与顾客之间的反应并不完全匹配。随着我国经济和社会的不断发展， 近年来白酒市场上知名的高端白酒在白酒消费中的份额越来越大， 其价格大有直追国外名酒的趋势。但是， 白酒在中国毕竟还是一种大众消费品， 其占人口中的绝大多数还是中低端消费者。新生代消费观趋势的变动白酒消费新生代主要是指80、90 后的白酒消费者。白酒消费随着中国经济发展水平的不断提升， 消费者的消费观发生了巨大的变化， 特别是新生代们， 不再以实惠、经济为标准， 而更注重选择产品的价值， 更注重“感性消费”。1573、水井坊、剑南春等少数几个 公司占有大部分的市场份额，仅茅台与五粮液就占据了高端市场百分之七十多的市场份额。 因此，对于茅台在高端市场来说，其最大的竞争对手就是五粮液公司。高端白酒生产企业依 靠的是提高企业文化品位和建立白酒现代价值观来进行抗衡， 各大高端白酒企业纷纷转向软实力打造。 （2） 新进入企业的威胁 白酒行业由于其规模经济程度低而行业毛利率高吸引着大量的竞争者，甚至是国外酒商的涌入。新进入白酒行业个公司主要要考虑其在资金需求，技术壁垒，产品歧义化，自然资源垄断以及政府政策方面的门槛 （3）替代产品的威胁 高端白酒的替代产品不多，主要为高档洋酒，如与中国茅台齐名的苏格兰威士忌和法国科涅克白兰地。然而在政务消费上，高端白酒如茅台等享有历史美誉和代表中国传统文化的白酒才是指定的用酒，这点上进口酒类很难与之抗衡。其次，在2008年的收藏热之后，茅台将其主要经营的高端酒也划为了收藏品， 价格一路飙升，使得其售价可匹敌同样天价的珍 贵收藏类洋酒，在这个市场上，竞争者并不多，替代产品也不多。所以对于茅台这样的制酒 企业，主打高端白酒的，受到的竞争者的影响相对较少。 （4） 终端消费者 高端白酒，特别是茅台、五粮液等有着知名品牌的企业的白酒生产商而言，终端消费者 一般对于高价白酒的价格敏感度较低，有固定的政府商务酒订单，有固定的消费力，更不会考虑其价格因素，因此酒类生产商的提价能力较高。所以目前茅台也希望缩短销售渠道达