品牌价值评估标准化-20121128.doc

品牌价值评估的标准化 张喜元 (上海市标准化研究院，上海 200031) 【摘要】在经济全球化的时代，品牌已经成为企业核心竞争力的重要标志和企业价值的重要组成部分，品牌价值以并购溢价的形式显著体现。发布品牌价值排行榜活动中的不公正行为会扰乱市场秩序，品牌价值评估标准化将有利于规范品牌价值评价活动，推进自主品牌建设。 [Standardization of Brand Valuation; ZHANG Xiyuan; Shanghai Instititue of Standardization; Shanghai 200031] Abstract：In the era of economic globalization, brands have become important symbols of the enterprises core competitiveness and an important component of enterprise value. Brand value can be observably reflected in the form of the acquisition premium. The injustice brand value ranking would disrupt the market order, and standardization of brand valuation will be beneficial to normalize the order of brand valuation and to promote self-owned brand building. Keywords：brand valuation; quality guarantee; standardization; barnd value ranking 【中图分类号】：F063.2 品牌可用于区分商品、服务和企业，在利益相关方的脑海中建立起独特的形象和联想，帮助企业在市场上脱颖而出，从而为企业经营产生经济利益。在我国努力从工业大国向工业强国转变的过程中，需要提高品牌创建能力，增强消费对工业发展的拉动作用，健全工业经济和金融良性互动发展机制。 1.品牌价值的创造与维护 品牌可以向消费者传达“高质量”的信息，从而摆脱因信息不对称造成的“混同均衡”（指质量高、低的目标企业都选择相同的信号，即定高价，此时价格已经起不到传递信息的作用，所以生产企业需要克服来自零售商、批发商等方面的挤压。随着交通运输的便利化、传媒的发展和产品安全意识的提升，市场竞争机制不断完善，品牌产品的优势不断凸显，品牌价值甚至成为强品牌企业最为重要的资产。 品牌价值的一种经典的经济学解释——KL模型（Klein Leffler, 1981）认为，消费者为确保其产品质量愿意支付溢价，是对企业提供质量担保的回报。经济学分析思路的学者进一步分析认为：如果买方承诺重复与卖方交易并同意在每次交易中支付溢价，且溢价总额超过卖方进行质量欺诈的机会成本，则卖方将会抑制其欺诈倾向，从而向买方提供高品质产品。张维迎（2007）认为企业利润来自不确定性、创新和品牌的力量，品牌有价值就在于品牌消费者信任消费者愿意多花钱买信得过的产品不需要讨价还价，节省了交易成本，其中的一部分就归厂家所有，成为品牌溢价市场秩序。，创建品牌资产需要多年的努力，但毁掉它却只需要经历一场产品伤害危机。国内外已有学者对产品伤害危机进行研究，产品伤害危机（Product Harm Crisis）被定义为偶然出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件（Mitroff Kilmann, 1984）。井淼（2009）通过271 份样本的实验，考察了产品伤害危机对品牌资产的影响，证实了品牌资产由品牌知晓、品牌联想、感知质量、品牌态度和品牌忠诚五个维度构成的假设，而且产品伤害危机对品牌资产中的感知质量、品牌态度、品牌忠诚有显著的负面影响，对品牌知晓、品牌联想没有显著影响。方正(2007) 依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”，将产品伤害危机分为可辩解型（defensible）与不可辩解型（indefensible）两类，还通过虚拟品牌实验法进行假设检验，分别得出在可辩解型和不可辩解型产品危机中企业应对的最优策略，即在可辩解型产品危机中采取辩解策略以抑制负面信念的形成，在不可辩解型产品伤害危机中采取和解策略以传递出不再犯错的诚意。 2.品牌价值评估实践 品牌价值评估被运用于企业财务管理、战略规划和品牌排行榜等领域，在欧美国家已经有很多应用和研究。本部分首先以英国食品公司Ranks Hovis McDougall（RHM）的历史沿革为例介绍品牌价值评估的