品牌推广方案赏析 浅谈“霞飞”化妆品促销策略.doc

品牌推广方案赏析 浅谈“霞飞”化妆品的促销策略 未雨绸缪，在做品牌推广前必定需要进行品牌推广方案的确定。品牌推广方案的确定需要根据品牌的特性、针对人群、效果等进行策划，策划出符合目标的推广方案。国内知名网络营销机构品牌联播拥有顶尖的策划推广，通过对市场调查、现状和背景、问题和机会分析、营销战略确定、战术确定、营销计划控制等进行详尽的策划，从而策划出符合品牌的品牌推广方案。 选择适合的品牌推广方案进行借鉴，这是许多企业在进行品牌推广方案制定前的一个基本的做法，通过对品牌推广方案的分析，了解该品牌推广方案的成功之处，了解品牌推广方案制定的大概模式，这个案例中有什么适合自己的经验，一学二改三创新，知名品牌营销机构品牌联播在这一方面做的尤其出色。 如何分析一个品牌推广方案?从这一个品牌推广方案中我们需要学习到什么样的内容?知名品牌营销机构品牌联播认为分析品牌推广方案首先是分析该方案的成功之处，也就是独特之处；然后分析品牌推广方案的推广渠道是否适合自己，自己是否有借鉴的可能；最后就是对整个品牌推广方案进行整合，找出适合自己地方。 “霞飞”化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象的广告宣传活动，并辅之以一定的零售店营业推广活动；（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣加耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都作了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991年为2400万元，占当年产值的6%。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之骄”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大城乡中低收入水准的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告；20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌；其余10%的费用用于其他的广告媒体。 在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售可全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签合同。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。 在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。 在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大。对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）及时性手段，每年都举办隆重豪华的订货会，即显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。 [试析] “霞飞”厂在促销上运用了几种促销手段？你认为哪种促销手段最适合其产品特点？