文化地产商业运作方式探寻.doc

文化地产的商业运作方式探寻 浙江亮剑影视有限公司总经理 王殿斌 前言： 文化与地产的交互作用总体可分两种：第一，地产文化。将文化元素融入地产中，以文化植入的方式推动 一、概念解析 （一）什么是 “文化地产”？ 两者 融合 （二）“文化”与“地产”的交互作用 1、“地产”必须遵循“文化”的一般发展规律，打造核心价值和核心竞争力。 （1）文化产业受社会大环境的政治环境的影响非常大。 ①机会：十七届六中全会提出，文化产业将成为国家的支柱产业，这是当前需要把握的最大机会！企业获得了通过文化内涵来深入挖掘产品的商业价值，把文化经济发挥到极致的历史性机遇。 ②风险：政策风险是文化产业需要把控的第一风险。吃透政策、用好政策、踏准节奏非常重要。 （2）文化概念外延的宽广博大决定了文化产业具有很大的包容性。 ①文化地产的“主题”定位是重中之重。文化与教育、体育、科技等“近亲”本就可为一体，其他任何类型的产业也内含文化因子。所以，文化地产的平台几乎可以呈放任何项目，这一方面给文化地产项目带来了足够多的可选择项目，另一方面也要求在文化地产的主题定位上一定要做到鲜明、有强烈的凝聚力和内生力。 ②需要一支懂文化的商业人才队伍。文化地产即要符合文化发展的规律又要符合经济发展的规律及地产发展的规律，所以经营操控文化地产的团队即要懂文化（含教育科技等）又要懂经济和地产，即是一群偏感性文化人又是一帮重理性的商人。兼顾商业性和公益性，从文化产业发展的全局出发，积极向市场模式引导。“利润最大化”永远是第一信条。 （3）文化的培育期较长，进程中日新月异，是阶层式形成和推进，每个阶层对经济的引爆力非常强大，持续时间长。这就决定了文化地产的投资应分阶段投入，周期可能相对较长，回报时间点比较集中。所以，塑造文化主题，树立地产品牌是文化地产成功的基础。 ①硬环境：A、个性化的建筑文化展现，是彰显特色、吸引人气的视觉文化符号。建筑的外观、内饰，包括雕塑、自然景观、灯光等一定要整体规划、主题鲜明。B、选择特色文化产业，明确文化地产定位，促进相关产品与服务的集中，进而形成一个以文化产业为支撑的有较强竞争力的主题商业集聚区。C、丰富商业地产的业态布局，开发人文概念型 shopping mall在业态组合上，坚持商业创新，突破以“购”为主的传统业态组合，引入新型业态，增加文化性、知识性的体验空间，以满足人们除购物之外的文化、休闲、娱乐、体验等多种需求。艺术、人文、自然三大核心元素合而为一，把艺术欣赏、人文体验、自然绿化与购物消费完美结合。 ②软环境：A、倾注人文关怀，提升商业地产的管理服务。以人为本，创造“零干扰”环境（通道“零干扰”、指示“零干扰”、卫生“零干扰”等等）。B、举办主题文化活动，丰富商业中心内涵。结合商业中心的主题，举办读书文化 节、民间艺术风情节，各种主题的沙龙、讲座等，为人们带来商品以外的文化饕餮大餐，满足高知识人群旺盛的文化性消费需求。C、坚持细节化管理服务的三个层面：预留人性化休息空间；注重细节营造（如地下停车场入口装饰暖色调 的灯光，给准备购物的消费者一种温馨的感觉）；便利服务齐全（如提供自助电脑、商务 文印、雨天应急伞、擦皮鞋、洗衣、寄信、寄存物品、小孩托管、宠物托管、上门服务、银联取款机、自动售货机、免费供应饮料等）。 （4）文化地产的空间聚合能力非常明显。 ①某一亮点一旦引爆市场，相关的人、财、物都会迅速聚拢过来。所以文化主题的定位和市场推广是运营的重点。 ②一定要选好入住项目，一定要即期利益与远期利益结合起来。宁波书城是宁波地标性的文化地产板块，因过于追求短期利益，引入大量中低档餐饮项目。形象口碑大失民心，长期利益必定损失惨重。 （5）高科技含量的数字化内容产业引领文化产业发展新趋势。经营娱乐元素为主的产业形态成为文化产业中最活跃的力量。创作主题生活化、表现形式多样化、消费感受体验化。这些文化产业的发展特点是地产业态定位和定向招商必须重点考量的。 2、“文化”必须遵循“地产”的一般发展规律，夯实精神思想的物质基础。 （1）文化地产本质上属于商业地产，应遵循商业地产的发展规律。商业地产的开发主要有五大要素，即选址、定位、资金链、招商和经营。开发模式是先招商后开发，融资模式以非银行贷款为主，运营模式以出租为主。 选址：项目开始时便需通盘策划考虑，选址或旧址改造时要对周边环境、商圈情况、市政设施、购买力、目标市场群体等进行深入细致的调查研究。 定位：在对地址进行科学调研的基础上对项目的市场定位、功能结构的最佳组合、业态配置及其合理的布局等