智能电视商业模式上探讨分析.doc

【关 键 词】智能电视 【报告来源】 【报告内容】中国智能电视行业商业模式深度研究与构建策略分析报告前瞻（百度报告名可查看必威体育精装版资料及详细内容） 一、智能电视“热”的主要原因在于互联网，但不能神话互联网 互联网厂商持续的对传统行业“入侵”，有些成功，有些失败，不能简单的推导出只要是互联网厂商进入某个传统行业，就代表着传统行业的失败。在苹果逆袭传统 手机行业后，互联网企业逆袭类似的行业都会获得很大的关注，例如智能电视。苹果的成功，有其成功的个体原因和环境背景，乔布斯不是每个人都能模仿。当然这 并不意味着其他厂商不能成功，但是仔细的研究苹果的成功原因还是有借鉴意义的。至少不会犯低级错误。 二、产品突变和产品渐变需要不同的竞争方式 竞争从本质上说只有两种：差异化竞争和低成本竞争（低成本竞争指的是全产业链的整体成本优势，并不仅仅是指制造成本的降低）。每个公司都会兼容采用两种方 式，但是会倾向其中一种。例如，苹果是以差异化竞争为主，但是包含一些低成本竞争，例如iPadmini和简版iPhone。技术的发展是突变和渐变的结 合，在突变发生的时候，公司采用差异化竞争更为有利，在技术渐变的时期，产品差异化因素降低，低成本竞争更为有利。一般而言，不能要求公司在差异化和低成 本化之间自由切换（就如不能要求一个人同时具备激进和保守的性格，如果具备的话，有可能是精神分裂的前兆），在技术突变时期，差异化竞争策略公司将会占据 主动，反之亦然。 图1：技术突变期和渐变期，公司的竞争策略也应有所不同 三、智能电视产品突变情景的商业模式讨论 1.由互联网的“病毒式传播”说起 “病毒式传播”是互联网的标志之一，仔细分析，如果要实现此种传播方式，需要几个条件，如果转换为商业逻辑，就是：病毒够强（远超竞争对手），抗体够弱 （产品够好，能够吸引消费者），人的大量聚集（快速的产品分发，渠道好）。总结下来，就是完美产品和渠道。其实很好理解：只有完美的产品才能激起用户的购 买和使用欲望，竞争优势是暂时的，竞争对手总会赶上，需要尽快的将产品分发出去，以占领目标市场份额。 2.苹果案例：完美的产品，大量销售的渠道 图2：iPhone1-iPhone5系列使得苹果大为成功 苹果成功的原因有众多分析，其中比较流行的说法是“生态系统”的成功。毫无疑问，“生态系统”的构造是苹果成功的原因之一，但绝对不是主要的原因，从某种 意义上说，“生态系统”是“果”，完美产品是“因”。推崇“生态系统”成功观点最大的逻辑错误是忽视了“生态系统”是需要规模的，如果没有完美的产品， “生态系统”的规模从何而来？苹果产品的完美性不仅仅普通人不能拒绝，连微软的老板比尔〃盖茨也喜爱有加。 图3：完美产品为“因”，生态系统为“果”，老对手比尔〃盖茨也不能拒绝苹果产品 三星的手机有 后来居上的趋势也是众所周知，但是三星公司的手机从来就没有建立过类似苹果式的“生态系统”，但是它为什么成功了？当然市场上有一种“产业链优势”的观 点，但是，如果没有优秀的三星手机产品，“产业链优势”就会变成“产业链劣势”，上下游的一体化将会形成巨大的拖累，所有的一切将变成减分项而不是加分 项。 “美女是比较出来”，产品的完美性也是比较出来的。随着技术和设计理念的扩散，竞争对手会逐步模仿，甚至超越原创公司，提供类似的产品，原创公司的产品完美性会系统性下降。换句话说，产品的完美性是有时间限制的，会随着时间逐步系统性下降。 图4：iPhone6和GalaxyS4、华为P6有什么本质不同？ 图5：iPhone1和诺基亚N70系列本质区别，iPhone5和诺基亚Lumia系列类似 在制造出iPhone系列产品之后，苹果通过大规模宣传成功激起了用户的购买欲望，它是如何做到快速而大规模的产品分发呢？很简单，通过移动运营商，而不 是互联网直销。移动运营商掌握着最大量的移动终端使用用户，有大量的实体销售渠道和完善的物流系统，能快速而大规模的铺货，从而快速占领目标市场。运营商 获得大量的优质用户，形成双赢的局面。无疑，现阶段运营商对于苹果产品的补贴叫苦不迭（目前已经有了缓和额迹象），但是在初期，运营商还是有较大收益，例 如ATT，销售苹果的iPhone，2007年业绩120亿美元，同比增长62%。只是到了2011年，苹果被逐步神话，苹果公司的合作政策越 发苛刻，运营商的利润才大幅度下滑。 表1：ATT的收入和业绩 所以，苹果的成功在于制造出完美的产品（领先对手至少3年，在下一个Google案例中有描述），快速而大规模的销售是其成功的主要原因。由此，苹果构造 出了自己的生态系统（而不是生态系统导致其成功），造就了苹果王