柳工装载机产品市场营销策略设计.doc

柳工装载机产品的市场营销策略设计 市场营销学：奚倩 指导老师：王海峰 摘 要：目前中国装载机行业供过于求，产品竞争激烈，制造成本攀高，技术要求越来越高。广西柳工机械股份有限公司是国内装载机行业的龙头企业，公司具有较强的产品开发技术和服务的优势以及良好的品牌形象，但是过于倚重一阶渠道商，导致市场开拓不利。随着行业竞争的激烈性，其公司国内竞争者有龙工、夏工、徐工等，国外竞争对手有美国的卡特彼勒（CATERPILLAR）、瑞典的VOLVO、日本的小松等。柳工装载机产品要在国内市场上继续保持着领先地位，以及不断提高产品销售增长率，就必须针对产品现处环境进行分析，找到符合市场发展的营销策略。 本文通过对产品SWOT分析和目标市场细分，认为柳工装载机产品目标市场：在国内应立足于西南地区，在海外应立足欧美俄罗斯等高端市场，客户要重点开发集团、行业、系统顾客。其产品的营销组合策略应做到：在产品策略方面，高端产品采用高级技术与同类产品形成差异，提高品牌价值，同时兼顾低端产品，推出打压竞争对手的产品；在价格方面，实施成本最优策略；在渠道建设方面，加强自有主渠道建设，同时进行网络营销；在促销策略方面，采用推进式促销策略激励经销商，采用拉式促销策略更快、更有效地建立品牌知名度；在服务方面：提高服务从业人员素质，进一步强调服务管理部门职责，“以客户为导向”逐步改进服务中存在的不足。 关键词：营销策略；目标市场；市场定位；装载机；柳工 1 绪论 1.1 选题的背景 我国装载机行业通过几十年的发展，在摸爬滚打中走出了一条自主发展的道路，并逐渐发展壮大，牢牢控制了国内90%以上的市场份额。目前全国装载机生产企业达到130多家，其中专业生产企业有30多家，主要生产企业有柳工、厦工、龙工、临工、徐工、江苏常林、成工和山工等，这些厂家凭借长期生产装载机的经验、较强的实力和较好的售后服务赢得了较高的市场占有率。越来越多的企业无时无刻不感受到营销的存在，营销策略日益成为各装载机厂家实现销售的重要手段。通过营销策略的运用企业可以达到塑造自身形象和宣传企业文化的目的，使产品品牌深入人心，从而使其接纳本企业及产品，实现企业利润最大化。 广西柳工机械股份有限公司是国内装载机行业的龙头企业，被誉为“行业排头兵”。“柳工牌”轮式装载机在国内享有很高的信誉，深受用户的欢迎，2007年市场占有率达19.7%。柳工装载机产品要在国内市场上继续保持着领先地位，以及不断提高产品的销售增长率，就必须运用市场营销的基本理论，在对柳工装载机产品所处的内外环境作出详细分析的基础上，提出符合市场发展的组合营销策略，进一步扩大对市场的占有率。 1.2 研究的意义 面对全球竞争的压力与新经济时代的挑战，我国经济持续快速发展，市场化程度不断提高，国内工程机械行业的竞争更是愈演愈烈。我国装载机行业正经历历史以来发展的最好时期。针对这种状况，有必要对柳工装载机产品的市场营销策略进行研究。因此，本文研究意义如下： （1）我国装载机产品现已出现供大于求，年生产能力已超过20万台，而市场需求约为12万台，预计约有近50%的能力闲置、产能严重过剩，尽管市场份额向优势品牌集中，形成了所谓的“三大龙头骨干”即柳工、龙工、厦工，这三家企业的市场占有率从2003年以来一直在上升。其三家企业的市场占有率由2003年的38.2%上升为2007年的47.3%，四年间增长了约10个百分点。2006年龙工装载机销售量超过厦工进入该行业前2强，于2007年其销售量又超过了柳工，销售量排名为行业第一。因此，柳工面对一个发展速度最快，竞争力最强的对手龙工，对于企业来说，如何缩短本公司产品销售量与竞争对手的差距，这就需要相应的营销策略来改变现状。 （2）目前，我国装载机产品总生产能力已出现过剩，这也日益显示了竞争的白热化态势，各企业不得不陷入“价格战”之中来获取销售量。 主流产品市场平均价格不是走高，而是走低。但是，行业排头兵的柳工技术根基深厚，产品的技术含量、价值含量是行业领先。2007年虽然柳工装载机产品的销售数量与龙工略有差距，但装载机销售额比龙工高出了约8.7亿元。在一定的程度上可以看出柳工已经脱离了几年前的“价格战”，逐步走向稳定的价格市场，并明确了自身的市场定位。 （3）虽然营销策略日益受到人们的重视，也出现了一些理论专著及实践经验总结，但是它们大部分还都是对于共性问题的探讨和宏观方面的指导，而具体到一个企业在某一个具体的时间和市场环境下如何操作指导性不强。本文就是希望能够通过柳工装载机产品在具体营销环境下营销策略的研究，对营销实战起到指导作用。 1.3 论文研究的主要内容及框架 1.3.1 论文研究的主要内容 本文以柳工装载机产品的市场营销为背景，结合当前的营销环境，充分掌握行业数据，运用有关的市场营销理论，分析宏观与