网络品牌在网络营销中重要性.doc

网络营销推广-品牌营销 网络营销推广中，我们要具备品牌营造意识。很多企业都会认同这个观点，但是在实际操作的过程中，执行差异却会有较大的不同。 　　张杭烽今天发现一片文章介绍的就是B2B公司品牌营造对企业长期发展的积极作用，有兴趣的可以详细了解一下。由此，张杭烽想到不少企业在进行网络营销推广时，过分的看重流量而采取极端的营销推广措施、过分的看重销售而忽略新品牌塑造的阶段性，网络营销执行过程中的细微差别往往是导致不同品牌成功或默默无闻的根本差别。张杭烽此前就分享过一个观点，网络营销当前的各类方法和手段，都有其自身的缺陷，只有在不同阶段综合运用多种营销方式的合理组合才能取得较为不错的营销效果。这与很多企业在营销过程中，对于单一营销方式评判的习惯形成了鲜明的反差，甚至单一营销方式执行力度的差异也会对企业的营销体验造成明显差异。张杭烽认为，在网络营销推广的执行前，我们必须有品牌营造观并以此为基础审视不同的营销推广方式，最终做出推广方案并执行。 　　媚眼抛向公众：B2B公司做广告为哪般 　　有一类广告正在吸引越来越多的眼光。 　　当你穿梭在飞机和陆地之间，你会发现GE的广告似乎无处不在; 　　当你守着电视等着某个心仪的节目，不经意间英特尔或者IBM的广告就会蹦到你眼前; 　　当中国钢企与澳大利亚矿企关系微妙时刻，巴西球星罗纳尔多开始在央视二套的屏幕上，向你介绍巴西的矿业巨头：淡水河谷。 　　这些广告未必能让人明白这些企业复杂的业务架构，甚至其中一些广告抽象得让人费解，但是至少你记住了这些名字。 　　然而对于大多数消费者而言，也许一辈子也不会直接和这些企业打交道一次。那么这些企业为什么花大价钱让你感知它们的存在呢? 　　B2B企业拉近与大众距离 　　按照传统的看法，B2B行业由于其行业专业性和企业客户决策及购买行为的复杂性，在公众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法，甚至被认为是不必要的。然而越来越多的案例证明，从幕后走向台前的B2B企业能收获更多成功。“它们虽然不直面消费者，但是可以驱动消费。”奥美上海集团总裁韦棠梦(Chris Reitermann)试图用带着几分哲理的言语解析这背后的商业逻辑。 　　走上前台，宣传自己，这样一件事情IBM已经做了十多年。当今的IBM甚至成为奥巴马的智囊团，助力奥巴马构建“智慧的电力”项目实现电网数字化。这是一个预算达数十亿美元的项目，企业、政府、公众将获得三赢。IBM不再只关心自己的机器，关心更多可以收获更多，当然也得付出更多。 　　过去十多年间，越来越多的B2B企业和IBM一样，放开自己的视野和心胸，走向幕前。在韦棠梦看来，这些企业的收获并不在于博得一定名声，而是完成了自己的角色的转变。 　　变化背后的驱动力是多元的，而企业和大众之间的关系变化则是其中最关键的因素。 　　大企业手中往往都握着大把专利。当今高手过招，技术不是唯一，企业需要拿出最贴心的服务才能取胜。 　　表面看来B2B企业的目标消费群体就是那些提供大单的客户。事实上，无论从产业链的哪一个环节开始，最终都将面向大众。 　　事实上，眼下很多大单均掌握在政府和相关机构手中，比如某项公共设施建设的竞标。韦棠梦指出，这些单子大多是以改善大众生活质量为出发点，这从一个侧面拉进了企业和大众的距离。“只有了解大众的企业，才能为政府提供合适的解决方案。” 　　与此同时，当大企业越来越多地参与到社会决策中时，社会对企业的要求也日益增高。企业不得不小心维护自己的公众形象。当自己暴露在公众视野中时，向公众作出承诺是必然的趋势。 　　建立强势品牌 　　无论是主动出击，还是被动迎合，当B2B开始直面公众之际，品牌二字的重要性便凸现出来。 　　Datamax-O’Neil公司亚太区总经理陈金亮表示：“同质化产品和个性化需求之间越来越尖锐的矛盾预示着未来的营销之战将是品牌之战。” 　　无论从哪个角度而言，B2B企业都需要在大众心中塑造品牌，那么面向大众的营销便成为理所当然。 　　快消行业的广告宣传中，一般产品简单，介绍详细，以展现使用场景为主要线索来加强消费者和该产品的情感联系;而与B2B公司的广告宣传相比之下，由于提供的产品性能和服务的复杂性，广告内容往往显得像艺术片，因为其着眼点不是具体的产品而是虚幻的品牌。因此这类广告操作起来难度更大。 　　总体而言，B2B广告往往包含三个要素，一是告知公司品牌：即我们是谁;二是具象化告知抽象的产品和服务：即我们可以做什么;三是树立可信可靠的形象。企业往往会选择用广告艺术来渲染公司形象，不过，若度把握不佳，过度渲染的广告则会令人感到如坠云雾。 　　尽管越来越多的B2B企业开始走向前台，但争议和质疑依旧存在。 　　B2C的产品广告可以通过短期销量的提升来测量效果，但是着眼于品牌和企业形象的广告则无法由简单的销量指标来衡量。这样一