正确认识市场营销及其重要性.docx

《市场营销学（技术）》 项目作业 专 业 班 级 姓 名 学 号 目 录 一、市场营销的概念………………………………… 二、营销观念………………………………… 三、市场营销的案例………………………………… 四、市场营销的重要性………………………………… 正确认识市场营销及其重要性 一．市场营销概念 美国学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Reckmen）1952 年在其所著的《市 场营销》一书中，给市场营销所下的定义是：“影响商品交换或所有权转移以及 为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”1960 年，美国市场营销协会 （American Marketing Association, 简称 AMA），定义委员会将市场营销定义 为“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。 ”这些定义 的缺点，是把市场营销仅仅局限在流通领域，从而容易产生市场营销与推销的混 淆。 美国人里查德（Richard T. Hise）、彼得·吉利特（Peter L. Giller）和 约翰·瑞恩斯（John K. Ryans）在其所著的《市场营销原理与决策》一书中， 把市场营销定义为“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。” 这一定义的优点，是把市场营销研究超出了流通领域，从而把营销与推销区别开 来；缺点是没有超出企业的界限，认识不到市场营销对整个国民经济发展的重要 意义。 1985 年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场 营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和 执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”同其他定义相比，该定义在 内涵上丰富得多，从而更符合社会的实际情况。其发展主要体现在五个方面：该 定义把市场营销主体从企业扩展到整个社会。 该定义把市场营销客体从产品扩展 到思想、服务的领域。该定义强调了市场营销的核心功能是交换。该定义指明市 场营销的指导思想是顾客导向。 该定义说明市场营销活动是一个过程，而不是 某一个阶段。 菲利普·科特勒（Philip kotler）的定义：“市场营销是个人和集体通过 创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 的管理过程。” 二．营销观念 营销观念出现于 20 世纪 50 年代中期,它对以前的观念提出了挑战.与以生产产品 为中心以及制造和销售哲学不同,我们转到以顾客为中心以及感觉和响应哲学. 如今的工作不再是为产品找到合适的顾客,而是为顾客设计合适的产品.市场营销观 念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争者更有效地传送目标市场所期望的东西. 市场营销观念要求企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要 求的满足。要求企业营销管理贯彻 “顾客至上”的原则,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计 去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标。市场营销观念是一种新型的企业经营哲 学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽 管这种思想由来已久，但其核心原则直到 50 年代中期才基本定型，当时社会生产力 迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高， 有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必 须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关 键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期 望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念 的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。 三．市场营销的案例 成功案例 1.宝洁公司和一次性尿布 1956 年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到 一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下 几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场 调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为 这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市 场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均 需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发