18.市场营销策略(十四).doc

市场营销策略（十四） 12.4 营销竞争战略???? 在激烈竞争的市场经济中，企业为实现战略目标，就必须使自己的经营活动能在所有的竞争对手中技高一筹，保证在与竞争对手的竞争中占据有利位置。为达到这一目的，企业通过收集竞争者情报信息，识别出与之竞争的竞争者群体，进而识别它们的战略目标以及它们的优势和劣势，并根据不同竞争者的特点，选择相应竞争战略。????不同的企业在目标市场上所处的地位是不同的，根据它们的市场占有率指标，可以将其划分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型。假定一个市场由表12-4中所示的公司组成，市场领先者、市场挑战者、市场追随者，市场补缺者分别掌握了40%、30%、20%、10%的市场。???? 表12-4 假设的市场结构???? 领先者 挑战者 追随者 补缺者40% 30% 20% 10%???? 12.4.1 市场领先者的竞争战略???? 市场领先者是某一品牌产品在某行业市场占有最大份额的企业，它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起领导作用。这位领先者可能受到赞赏和尊敬，也可能不会，但其他公司都承认它的统治地位。该领先者是竞争者的一个导向点，竞争者可以向其挑战、模仿，或者避免与之竞争。领先者要继续保持其第一的位置，必须采取3方面的行动:???? 1.扩大市场需求总量???? 当一种产品的市场需求量扩大时，收益最大的往往是处于领先者的企业，所以促进产品总需求量不断增长，扩大整个市场容量，是领导企业维持竞争优势的积极措施。它一般通过寻找新用户、开辟商品新用途和刺激使用者增加使用量来扩展整个市场。????（1）寻找新用户每个产品总有其潜在购买者，这些潜在购买者或者根本不知道这类产品，或者因为价格不合理或缺少某些性能而拒绝购买。作为市场领先者应千方百计寻找新用户。一个制造商应该在三个群体中寻找新用户:想使用但未使用者（市场渗透战略）、非使用者（新市场战略）和其他地区（地理扩展战略）。????（2）开辟新用途????不少产品的用途不仅仅是一种，当新的用途被发现而又被顾客认同时，这一产品的市场会因此而扩大。例如，凡士林最初只不过被作为一种简单的机器润滑剂，但若干年后，凡士林的用途增多，可用作护肤膏、痊愈剂和发蜡等，于是凡士林的销量大增。????（3）增加使用次数????扩大市场需求的第三个策略是说服消费者更多地使用该产品。例如，洗发露企业在每一个瓶子上印上使用指示“泡沫，冲洗，重复”，说服消费者更多地使用洗发露，从而扩大需求总量。???? 2.保护市场份额???? 市场领先者在扩展市场的同时，还必须不断地保护现有市场份额，防止竞争者的侵犯。领先者保护自己现有市场一般有两条途径:进攻与防守。????市场领先者保护阵地最好的方法就是进攻，即不断创新，在新产品的设计、顾客服务、分销效率及降低成本等方面领先同行者，不断增加竞争优势。????作为市场领先者，即使它不展开攻势，至少也要对各条战线保持警惕和不放弃任一暴露着的侧翼，实施防守策略。防守策略主要有6种:（1）阵地防守;（2）侧翼防守;（3）先发制人的防守;（4）反击式防守;（5）运动防守;（6）收缩防守。???? 3.扩大市场份额???? 市场领先者可以通过进一步增加市场份额而提高其利润水平。在许多行业里，市场占有率的一个百分点就价值几千万美元，如咖啡市场份额的一个百分点价值4800万美元，而软饮料则为12亿美元。可见公司的利润与市场占有率成正比，相对市场占有率高的产业，一般而言有较高的投资回报率。但企业不能指望市场占有率的增加能自动改善企业的获得能力，高市场占有率带来高利润的条件是:单位成本随市场占有率的增加而降低，以及改善产品质量的成本，要低于价格的提高所带来的差额利润。 12.4.2 市场挑战者的竞争战略???? 市场挑战者不仅仅攻击市场领先者，也攻击其他竞争者以获取更多的市场占有率或者搞垮小企业。其策略有以下几个方面:???? 1.正面进攻???? 即集中全力向对手的优势发动进攻。胜负取决于双方的优势大小及耐力。但如果市场挑战者的资源与竞争对手相距甚远，正面攻击无异于是自取灭亡。领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号和第三号企业准备的。这就意味着当一个企业足够强大时，就可以向领导企业发起一场持久进攻战。 2.侧翼攻击???? 即集中优势力量攻击对手的弱点。一般说来，市场领先者往往是最强大的，但最强大的也有不安全的地带，同时，它的弱点往往是敌方进攻的首要目标。侧翼进攻的原则主要有以下几个方面:????（1）一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境????你不可能把自己的伞兵投到敌人机关枪阵地上，也不能把侧翼战的产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟的“虎口