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保健品营销及脑白金等产品的市场剖析 市场营销策划书大纲：（营养保健品） 1执行概要和要领： 采用“xxx口服液”作为商标和品名，厂名为“AAA食品厂”；每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200%）；采用地毯式轰炸的全方位促销手段；“xxx口服液”将于2004年10月1日前投放市场，目标市场为武汉市。 2目前营销状况： (1) 市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。 (2) 产品状况：各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；；包装多采用玻璃瓶或PVC。 (3) 竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况。 (4) 分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进 入）。 (5) 宏观环境状况：消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。 下面是脑白金的促销方法,希望对你有启发. 脑白金,其主要成分是退黑素.有没有效呢?我对这个问题下了一番功夫去搞明白. 1.对于安眠,确实有效.吃了它能睡得好,这是没有疑问的,完全可以相信. 2.其它的宣传,像什么能长寿,能增加性能力,能年青美貌,能延缓变老等等,我的体会是胡说. 3.学者对这个问题的看法不尽一致.国外学者肯定的多,国内学者几乎都予以否定.生活时报发表过一篇文章脑白金是什么东西?引用北京的多个著名医学专家教授的意见,对脑白金的宣传给予了几乎是全面否定.即使对于睡眠的作用,专家也给予了否定,说是神经内科医师从来也没有开出退黑素作为治疗睡眠障碍的药物.简单地说,就是全面否定. 4.在国外,脑白金确实红过一阵子,但现在这个热度已大大下降了. 5.所以我的结论可以归结为三点:第一,吃了没害处(不过有医学家认为可能有不利副作用).第二,除了可以改善睡眠外,没有其它好处.第三,我是以后不会再买这玩意了. 不仅是脑白金,还有很多保健食品和药品的宣传是大大夸张了,不买或少买为好! 脑白金造神宣传之一 到目前为止，我国获得卫生部审批的含有褪黑素的产品共有63个，脑白金是其中之一。与其他60余种同类产品不同的是，康奇公司的脑白金是由胶囊和口服液两部分组成。胶囊由MeLatonin（褪黑素）加淀粉组成，口服液由低聚糖、山楂、茯苓、水组成。因为低聚糖有助于双歧因子生长从而改善肠道环境，所以康奇公司的脑白金兼有润肠通便的功能。 1997年12月12日国家卫生部发给康奇公司的保健食品批准证书上，也标明了脑白金由胶囊、口服液两部分组成，功效成分（或主要原料）为褪黑素和低聚糖。 然而置这些明证于不顾，康奇公司在产品说明书和随脑白金赠送的宣传品中却是另一副面孔。记者在采访中找到一份2000年9月18日出厂的脑白金产品说明书，其中写道：人体的司令部是大脑，其分泌的物质为脑白金，它控制着人体的老化程度。有一本随脑白金赠送的《（脑白金）席卷全球》，全书共89页，作者维虹，由岭南美术出版社出版。书中把脑白金与克隆技术并称为本世纪生命科学领域的两大突破。全书共九章。第一章叫美国人的疯狂，称脑白金的价格竟然是白金的1026倍。实际上，有关专家告诉记者，褪黑素目前国内每公斤才卖5000元，一粒胶囊按康奇公司自己标注的含褪黑素3mg，也就是0．015元。一板10粒才0．15元。再加上淀粉和由低聚糖（主要由大豆或玉米芯制成，每吨约10500元）、茯苓、山楂、水制成的口服液，再加上盒钱瓶钱，一盒市价60元左右的脑白金，原材料成本不过四五元钱，脑白金的利润实在丰厚，难怪其广告投入如此雄厚。第二章名为人体司令部，其中称，人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。脑白金体分泌出的物质为脑白金，它是脑白金体的信息传递者，脑白金体为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人类，每一种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了30亿年。书的第三章第四章分别为九十岁的中年人和姑娘、少妇和老太太从根本美丽，说的什么，并不难猜。第五章名为安眠药将进入历史垃圾堆，这倒沾了点边。第六章为增强免疫、抵抗疾病。第七章谈人生性福八十年，似也不难理解，但文末脑白金的弊端倒真让读者开了眼：脑白金的唯一不足就是有可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别！第八章名为脑白金第二次革命，强调解毒和排毒，为推出胶囊＋口服液奠定理论根据。第九章中国人与脑白金，预言（脑白金在）中国将要火爆。 在《席卷全球》书中，仅仅是保健品的脑白金俨然成了神乎其神的灵丹妙