旭日因赛-立白品牌策略.ppt

“健康去污”应包含什么功效特征 “健康去污” 节能节水 “更环保，更健康” 无磷 “更环保，更健康” 抗再沉积剂 “保护衣物，持久亮 丽如新” 杀菌（消毒/防酶） “更放心，更健康” 不刺激皮肤/不伤手 “保护皮肤，保护健康” 消费者是否有“健康去污”的需求 从行为和态度来看消费者有三类 价格至上者 中、低家庭收入衣物护理要求低 洗衣粉的基本去污功效最重要，做到这点的前提下，价格越便宜越好 其它带深层去污及其它辅助功效的洗衣粉都比较贵，没什不会考虑买 努力耕耘者 中等家庭收入，较关注新产品信息，衣物护理意识逐步提升 物有所值最重要，多花了钱就要得到更好的 只要价钱适中，值得多花一点钱买好一点的洗衣粉，能让衣物洗得更干净，自己也轻松一些 但在功能差不多的牌子里，当然会选择更实惠更物有所值的 潮流追随者 高收入家庭，衣物护理意识强 经济条件宽裕，首选最能减轻洗衣负担的产品 洗衣粉功能越强、越全、越新、越有吸引力，不太在乎贵不贵 雕牌的吸引力最大 （奇强在农村的吸引力最大） 立白应针对的消费主力 更受外资品牌的吸引 她们对洗涤的要求在逐步提升 卫生健康意识提升，日常洗涤增加杀菌程序： 滴露等消毒液产品的使用越来越普及 消费者尝试在洗衣机内添加消毒产品 生活水平提高，对洗涤品的保护皮肤、保护衣物的需求上升 服装档次提升，衣物保护的需求提升 洗涤品对皮肤伤害的不满更加明显 期待全效/多重功效产品，减化洗涤过程，降低工作压力 “理想的产品是兼去污、柔顺、消毒等功能，而且最好不伤手、不伤衣物” 她们对洗涤干净的标准在逐步提升 一般去污 深层去污 单纯去污 杀菌防霉 单纯干净 护理：护色保新/不伤衣物 方便易洗 香味、不伤手…… 她们对立白洗衣粉/洗洁精的印象 对品牌的直接联想 大众化牌子 价格适中 物美价廉 广告很直观 广告光头人物印象深 品牌个性/形象 斯文的 可靠的 关心体贴人的 幽默、机智的 产品使用体验/印象 有效去除普通污垢 对顽固污渍不行 洗洁精不伤手 核心资产 轻松、健康的 大众化的 她们对汰渍洗衣粉的印象 对品牌的直接联想 大众化的 名牌 宝洁产品 价格适中 去污功效较明显 广告多 广告夸大功效 品牌个性/形象 专业 有档次 产品使用体验/印象 有效去除普通污垢 香味吸引 对顽固污渍比较有效 有蓝色粒子 降价后去污力下降 核心资产 专业、可靠 她们对雕牌的印象 对品牌的直接联想 大众化牌子 价格便宜/实惠 物美价廉 广告感人，关心社会问题 广告夸张 品牌个性/形象 关心社会 踏实 可靠 适合劳动人民 “雕”有霸气 有实力的 有点夸张 产品使用体验/印象 有效去除普通污垢 对顽固污渍不行 核心资产 体贴、实惠 对立白的启示 健康是消费者对洗涤类产品日益提升的需求 健康是目前立白积累的重要形象资产 “健康去污”可以使立白率先建立一个新的“干净”标准，既可大大提升立白的产品功效价值，同时又可以大大增强品牌形象的专业感和档次感？ 建议把“健康去污”作为立白的核心功效概念 表面上洗干净不等于真干净，干净的最终目的是为了健康，为了达到干净更不能损害健康。 立白主张“健康去污”的新方式，他提供的产品不仅帮你轻松洗掉看得见的污渍污垢，而且还帮你有效清除看不见的污渍和细菌，同时在洗涤过程中还不会刺激伤害你的皮肤，使你和家人得到真正放心的干净，衣物得到有效的洗护，健康得到放心的保证。 立白是你日常洗涤、健康去污的好帮手。 建议立白的品牌策略 产品功能特征 品牌核心价值 令人放心的干净 对家人的体贴关怀 健康去污：超强去污+杀菌防霉+衣物护理+不伤皮肤 对健康放心 情感利益点 功能利益点 立白的品牌个性/形象 细心体贴的，经常给人不经意关怀的 有健康意识的 懂生活情调的 能干的、机智的 立白品牌的核心三角关系 产品利益点 消费者需求/信念 品牌个性/形象 健康去污带来令人放心的干净和健康 表面上洗干净不等于真干净 细心体贴的 关注健康的 机智能干的 立白的品牌传播主题 干净健康，出色立白 如何把“健康去污”的概念落到具体的产品上 立白品牌 健康去污带来令人放心的干净健康 衣物洗涤类 每一种产品都应该具备三方面的功效： 去污功效，深层去污和抗二次污渍（高端产品突出） 杀菌防霉 不刺激伤害皮肤 家居清洁类（洗洁精） 强化三大功效： 洗得干净 杀菌消毒 不伤手/保护皮肤（如添加护手配方） 健康去污，保护衣物 健康去污，保护皮肤 立白超洁加香洗衣粉广告策略 两个产品概念 （一）现存的产品概念： 加入抗再沉积剂，防止洗涤过程中的二次污染，让衣物保持持久的亮丽 （二）根据“健康去污”改进的产