11-5.推广与沟通.pptVIP

第五讲：农业推广中的传播与沟通 创新的扩散依靠采纳率的提高，采纳率的提高是农民观念与行为改变的结果；要变农民的观念和行为、使创新更快地传播，要靠推广人员与农民间良好的沟通…… （一）传播与沟通的概念 （二）沟通的过程和方式 （三）信息传递模式对沟通的影响 （四）推广工作中沟通的原则和技巧 （一）传播与沟通的概念（1） ——“传播”与“沟通”两词都译自于英文communication，在中文（特别是农业推广中）可能有不同的含义： 传播 广泛地扩散，来自自然界的现象； 引申：个体的物质、能量(信息、思想、观念等)通过媒介传递给其他众多个体的过程. （一）传播与沟通的概念（2） 农业推广中的传播包括农业新技术新品种和新观念新思想两个方面。 传播中主动进行扩散活动的一方称传者，接受传播的一方称受者。 农业推广人员是传者，农民是受者 ——传播是单向的扩散 传播的类型，即扩散的方式有多种 （一）传播与沟通的概念（3） （一）传播与沟通的概念（4） 沟通—— 社会中的个体或群体运用媒介彼此交流信息的活动（过程）。 沟通强调传者与受者的平等交流，即信息的传递是双向的，互为传者和受者…… （一）传播与沟通的概念（5） （一）传播与沟通的概念（6） 传播与沟通在农业推广中的作用 创新扩散过程就是创新的传播过程； 传统农业推广较多地应用传播；现代农业推广更提倡沟通，通过沟通来促成传播。 传播与沟通贯穿了农业推广工作的各方面和推广过程的始终： 调查研究，获取信息；启发劝导，改变行为； 教育培训，提高能力；提供信息，解决问题； 检测评估，修正错误；创造气氛，增进感情。 推广过程中怎样更好地完成沟通过程？ （二）沟通的过程和方式-1 沟通的过程 无论用什么方式进行沟通，其过程都是信息传递和交流的过程 图3-1：沟通过程基本模式 发信体 编码 通道 译码 受信体 （二）沟通的过程和方式-2 农业推广沟通过程四/五要素 传播者(发信体、信息源）： 接收者(受信体） 推广人员和目标群体互为传、受者 信息(推广的内容) 媒介(推广工作的方法和手段) 效果(反馈） （二）沟通的过程和方式-3 沟通方式 语言沟通：以语言为媒介进行信息交流，是最主要的沟通方式。 非语言沟通，包括： 动态无声的沟通：姿态、表情手势等。 静态无声的沟通：静止无声的姿态和空间距离等。 副语言：声音音调、音量、节奏、停顿等等。 （二）沟通的过程和方式-4 直接沟通：传者与受者面对面地用语言或非语言方式进行沟通。 间接沟通：传者与受者不在同一空间，要利用电话、电报、网络等工具、技术手段进行沟通（也包括语言和非语言方式）。 --不同沟通方式的优劣? 是否会产生不同的沟通效果? （三）传播沟通模式对效果的影响-1 沟通方式与效果 一般直接沟通好于间接沟通 语言沟通与非语言沟通相配合 语气、声调…… 表情、形体…… 特殊情况下使用间接沟通 克服远距离困难 使用形象化手段 减少强迫感…… （三）传播沟通模式对效果的影响-2 2. 五要素与沟通效果 传播者--表现、感染力、信誉 接收者--理解力、需求、兴趣 传播者和接收者之间的关系(平衡理论) 信息(推广的内容)--是否清楚、有意义 媒介(推广工作的方法和手段)--适当 反馈--信息双向传播有利于双方理解和沟通。 （三）传播沟通模式对效果的影响-3 3. 信息传播方式与沟通效果 图3-3 信息传递模式与领导的产生 （谁得票最多？） （三）传播沟通模式对效果的影响-4 表3-1 信息传递方式对目标群体行为的影响 （四）推广中沟通的原则技巧-1 维护和提高信息源的信誉 推广人员的信誉 信息的内容真实、科学 根据目标群体的需求确定信息内容 考虑农民的困难、兴趣 根据当地自然、社会的实际情况 （四）推广中沟通的原则技巧（2） 信息的组织(编码)简单明了, 逻辑合理 选择适当的语言 利用图表、模型等形象化手段 运用比较和对比加深印象 适当重复信息的关键内容 加强信息反馈 听取目标群体意见、促进其参与 （四）推广中沟通的原则技巧（3） 创造好的沟通环境 社会环境：观念、政策、文化… 物理环境：空间、气候、光线… 重视、利用沟通网络 人与他人或组织间的沟通是多向的、交叉的，形成(沟通)网络。 （四）推广工作中沟通的原则（4） 除推广人员和目标群体间的人际沟通外，双方还有自己的沟通网络。 血缘：家人、亲属 地缘：邻里，同学、朋友 业缘：朋友、政府机构和其他机构（农业、市场营销、金融等） 建立和扩大沟通网络，可提高农业推广工作效果。 复习思考题 信息的传播与沟通有什么关系？ 沟通过程有哪5个要素/环节？这种农业推广过程中怎样体现？ 信息传播有几种不同方式，对沟通效果有什么影响？ 结