化工新产品开发与技术经济地分析.ppt

6.市场营销组合 需确定产品的广告和促销策略.表14.4所示是CLI对市场营销如何影响销售量和市场份额的观点。 通过对这些不同水平策略的模拟,希望找到一个好的初步市场营销组合.通过一系列的这样的模拟，最终的市场营销组合是:在第一年，180万美金投入广告，120万美元进行样品赠送，100万美元进行销售促进。 广告方案 第一种方案强调新产品是邻居的推荐，第二种方案是科学示范说明如何使精致的织物变得新鲜而又不损害织物。第三种方案用图形说明紧填技术将污颗粒与保护颗粒有机结合在一起。 设计过程的结果是: ●以热水型的洗衣粉作为目标市场 ●核心利益为高效而又不损害衣物的洗衣粉 ●市场定位为:洁净效果比cheer好,无损性比ajax好 ●具体产品是一种添加有软化剂和蓝色颗粒的非常细的白色洗衣粉 ●对广告，样品赠送和促销策略进行投入 ●对广告和商标进行测试. 举例二：肺活量测定仪 肺活量测定仪 肺活量测定仪是一种简单的测量工具。 2Puriton Bennett是主要生产商，产品PB900A占市场的18%，市场价为4500美元 竞争对手：Welch Allyn 公司推出了一种新产品PneumoCheck，价格仅为1995美元。结果使Bennett的市场份额直线下降。为些Puriton Bennett进行反击。 对手Welch ALLYN（WA）情况 虽然新进入市场，但具有： 1、特色的分销渠道 2、低价位进入了执业医生市场。 3、广告策略：你让我去掉多余的功能。 反击选择 可能的选择： 1、给现有的用户提供周到的服务。 2、降低成本和价格进行竞争。3、加大市场营销，维持销售量。 4、开发一种新的肺活量测定仪进行蛙跳式竞争。 （决定采用第4方式） 第三节：市场测试 市场测试：获取市场信息降低风险 优点： 缺点： 决策 第十章：投放新产品 1、计划投放 （1）营销和生产的协调 （2）投放的时间安排 （3）关键路线分析 （4）投放的管理 ２投放的追踪 （１）需要进行监控 经济和政治变化 顾客偏好的变化 分销渠道变化 第十一章：新产品开发的组织 企业产品开发的组织结构 直线职能机制 工作与任务为中心，将各项管理业务工作如计划、采购、生产、销售、财务静态固定化进行分工，提高分工作业与专业化效益，起到降低成本、提高生产效率的作用。对生产同类产品是非常有效的形式，但对差异化竞争不适应。 事业部机制 带有分权性质的层级组织形式，以绩效为中心，按产品类别与区域类将业务活动划分为不同的事业部，事业部在公司的统一领导下，实行独立经营、单独核算、自负盈亏。 新产品开发管理组织与一般企业管理的差异 创新与理性、明晰的管理格格不入与程序作业的主体结构产生冲突 新产品开发的人才构成 战略制定者：长期规划的制定者 创新者：新产品构思的人他们是新设想的源泉，可以是非职业人员 项目经理：是在开发战略指导下，领导将创新设想转化为新产品的开发活动的人 宣传者 评判者：理性从各方面评判项目的合理性 新产品开发的人才机制 创造性人才的发现与管理 管理：激励 承认差异，自由沟通，个人成就的认定。挑战性工作 企业创造性过程 创造需求 准备 尝试解决 失败／酝酿 启发与灵感 企业创新活动的激励机制 产权激励 市场激励 企业激励 政府激励 新产品开发的组织创新 领导者应具备素质与职能 确定方针与远景目标 通过沟通与交流使人们共同理解目标 激励和鼓励人们实现远景 管理因素 计划与预算 配备人员 利用相关的系统和方式解决问题 新产品的构思方法 构思方法依赖于直觉的火花，但现在 已经形成一套完整的体系和方法。市 场研究学、心理学、工程学、教育学、 工业设计学等是这些方法的基础。 方法分类 属性分析、需求分析、关联分析、群 体创造力 属性分析 分析产品的所有属性，确定主攻方向。 多方面分析、功能分析、功效分析、 使用分析、系统分析、分级分析、明确缺点 需求分析 组成表 问题分析 差异分析 市场细化分析 相关品牌总体轮廓 关联分析 矩阵分析法 强制关联 类推 自由联想 群众创造力 头脑风暴法 多学科小组法 集思广益法 德尔菲法（专家咨询法） 集体笔记本法 思考箱法 新产品构思的来源 技术研发部门、市场营销部门 其他雇员、顾客（用户）、供应商、竞争对手、发明行业、其他行业（咨询公司、广告代理、营销调研公司、产品开发专家、工业设计人员、其他制造商、大学、研究室、政府部门、各类出版物） 新产品开发部分讲完！ 感谢大家！ 新产品开发实例 以下是相关教材中的实例，仅供参考。详细了解可以参见相关的新产品开发参考书 一、消费类包装商品案例-洗涤剂 1.市场界定 消费者欢迎那些质量上，相对于竞争产品定位正确的产品。 CLI公司研发人员认为他们可以增加成本改进产品，使