商行营销_2商业银行营销市场地分析.ppt

商业银行营销 上课班级：河北金融学院金融系07金融本科; 09金接本 授课教师：刘洪生 所在单位：河北金融学院金融系 授课时间：2010年9月—2011年1月 第2章 商业银行营销的市场分析 【教学要求】了解商业银行营销环境及其特征，熟悉调研的内容、市场细分内容和方法，明确在银行营销中如何选择目标市场以及采取何种适当的市场营销策略。 【教学内容】 一、什么是银行营销环境 二、银行营销的一般环境包括哪些内容 三、银行营销的具体环境指什么？ 四、银行营销环境的特征 五、市场调研的内容和方法 六、市场细分的概念和作用是什么？ 七、银行目标市场的定义与选择策略 八、什么是目标市场定位，都有哪些方式 专栏：美国大通曼哈顿银行与香港汇丰银行的市场定位 【教学时间】 4 课时 一、什么是银行营销环境 ■ 经营活动的环境 银行的经营活动是在一定的社会政治、经济、文化环境中运行的，既受环境的影响，也会对环境产生一定的反作用。如何认识和适应环境的变化，是银行营销的基础。 ■ 银行营销环境 是指对银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和，它是银行的生存空间，也是银行开展营销活动的基本条件。包括具体环境和一般环境两种 二、银行营销的一般环境包括哪些内容 （一）政治环境 政治环境是否稳定是银行经营成败的保障性条件。政治主要是指国家的稳定程度及政府对金融、银行所持的具体态度。 由于政治运动和突发的政治事变使银行容易遭受巨大的违约风险和挤兑风险，因此，稳定压倒一切。 （二）经济环境 ■ 经济环境包括增长速度、发展周期、市场状况和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易等经济变量---及政府的各项经济政策，如财政政策、税收政策、产业政策、金融政策等等。 ■ 经济环境是对银行经营和营销影响较大的一般因素，也是其整个经营活动的基础。 1、生产力发展水平决定着社会信贷资金的总供给与总需求水平，直接影响银行的资金实力、业务种类、经营范围和手段。 2、国际贸易水平的发展与资金流动制约着银行的业务总量，中国2002年吸引外资527亿美元，首次超过美国成为第一大被海外看好的投资地。 3、政府的预算政策和财政收支状况，影响银行的营销，如果政府支出增加，会增加金融机构的存款，扩大银行的贷款，通过信用创造，银行可以增加对借款者的贷款和投资。 二、银行营销的一般环境包括哪些内容 （三）技术环境 主要是指目前国内外发生的技术变革、发展和应用状况。 当前银行运用现代化技术的能力已经成为衡量其竞争能力强弱的重要标志，因此，银行必须高度重视现代技术的运用和开发。 （四）社会文化环境 指社会中人口分布与构成、受教育的程度、传统风俗、道德信仰、价值观念、消费模式与习惯等。 如人们受教育程度提高，价值观念会发生变化，人们对银行产品和服务也会发生需求变化（美国人挣一个花十个，中国人挣十个花一个）。 三、银行营销的具体环境指什么？ （一）客户环境 （二）竞争者环境 （三）金融政策 （四）法律环境 （五）金融市场环境 （一）客户环境 ■客户是银行服务的对象，因此，客户是银行必须分析的重要因素；经济的发展，收入水平的大幅度提高，企业和居民对银行产品和服务都提出了新的要求。 ■例如：银行为满足国企改革需求，须提供多功能、全方位的金融服务，大量开展信息、咨询、财务顾问等中间业务，建立新型银企关系。银行在面对居民投资多样化时，需不断设计出既能规避各种金融风险又有利于中小投资者理财需要的新产品等。另据国家统计的数据，截止2000年底，全国金融机构本外币存款折合人民币13.44万亿元（2002年底达到20万亿元）。随着收入日益增加，利率的降低，其他投资渠道增加，尤其是股票、债券、基金市场的发展，居民投资结构已发生了重大变化。1998年初发行的上海浦东建设债券，期限3——5年，不流通，但由于利率高于同期储蓄利率，大受居民欢迎，5亿元债券被抢购一空。首次发行的金泰、开元证券投资基金共40亿元，分别在上海、深圳上网发行时，申购资金达1600亿元，吸引了众多投资者。居民投资渠道的增多，使银行存款增长趋缓。所以，面对居民投资多元化，银行应该不断设计出那些规避风险型及有利于中小投资者理财需要的银行新产品，如大小面额存单，长、短期结合及不同利率的新储蓄品种，以吸引居民存款。 （二）竞争者环境 一定时期内，当市场需求相对稳定时，提供同类产品或服务的金融企业越多，某银行的市场份额就可能越少。 1、竞争者数量：截止2002年底，中国已有100多家商业银行（包括90家城市合作银行），198家外资银行在中国落户。/chinese/info/xglj/index_jrjg.jsp 2、竞争者市场份额：从1995—1999年贷款结构变化中可以发现，国有银行的贷款增长率下降幅度远远大于其他银行。 3、竞争