商行营销_7商业银行营销中分销策略.ppt

第7章 商业银行营销中的分销策略 【教学要求】通过本章学习，使学生理解商业银行营销中的分销就是商业银行利用其营销渠道将其金融产品和服务推向客户的整个过程，明确银行的营销渠道包括资金筹集渠道和资金运用渠道。要求学生熟悉银行分销的策略类型及其各自适用情形。使学生掌握银行在选择分销渠道时应考虑的因素及遵循原则，了解中国银行业分销的现状及其拓展方向。 【教学内容】 一、基本定义与概述 二、分销策略的种类 三、银行分销策略的特点及作用 四、直接分销策略的优点 五、中国银行的直接分销状况 六、对我国银行直接分销渠道现状的分析 七、间接分销措施的优点 八、如何拓展我国银行间接分销渠道的途径 【教学时间】 2 课时 一、基本定义与概述 （一）分销策略 ■ 分销策略在传统市场营销分析中是营销组合4Ps中的第三个P，即地点。但在现代市场营销理论中，分销策略已经超出了传统的营销分析范围。 ■ 分销策略是产品营销的渠道，即产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经过的渠道。 ■ 美国市场营销协会委员会对分销策略作出如下定义：分销是一种包括生产公司内部组织（销售部门）和生产公司外部代理商、经销商、批发商和零售商在内的产品销售网络结构，并通过这种结构得以使产品（包括服务）能够参与市场活动，实现销售目的。 ■ 由此可见，分销不仅包括产品提供者本身，还包括代理商、经销商、批发商或零售商等构成营销渠道的各种成员。 一、基本定义与概述 （二）银行分销策略 ■ 指商业银行的营销渠道，也就是商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道等。 ■ 银行市场营销活动效益的高低不仅取决于银行产品的开发与提供，而且取决于银行分销渠道。 □ 前者是形成金融产品使用价值的过程，即银行降低金融产品的成本、提高产品质量、增加产品的式样与功能、制定合理的价格以提高市场竞争力； □ 后者是金融产品使用价值和价值的实现过程，即银行通过适应客户需求的变化，将已经开发出来的产品及时、方便、迅速地提供给客户，以满足不同客户的需要。 ■ 从一定程度上讲，建立良好的分销渠道要比组织产品开发更为重要。 二、分销策略的种类 （一）直接分销策略与间接分销策略 这是根据以后销售产品是否利用中间商来划分的。 □ 直接分销策略，也称零阶渠道策略，是指银行直接把产品供给客户，不需要借助中间商完成商品销售的策略； □ 间接分销策略，是指银行通过中间商把金融产品销售给客户的策略，它又分为多种形式，【后面我们要详细讲解】。 （二）单渠道分销策略与多渠道分销策略 这是根据分销渠道的类型多少来划分的。 □ 单渠道销售策略：银行只是简单地通过一个渠道实现金融产品的销售，如银行提供的产品全部由自己来销售或全部给经销商来销售的策略； □ 多渠道分销策略：指银行通过不同的销售渠道将相同的金融产品销售给不同的市场或不同客户的策略，如在本地区采用直接分销，对外采用间接分销。 二、分销策略的种类 （三）结合产品生命周期的分销策略 金融产品具有一定的生命周期，与之相对应，分销策略也可根据金融产品的生命周期理论，在产品所处的不同阶段采取不同的分销渠道。 □ 导入期应该以自销或独家经销为主，尽快占领市场，提高新产品声誉， □ 成长期应该选择有能力、有前途的中间商进行分销，提高销售量，扩大市场分额， □ 成熟期应该拓宽分销渠道，与更多的中间商积极配合进一步扩展业务活动的范围， □ 衰退期选择声望较高的中间商分销产品，获取产品最后的经济效益。 （四）组合分销渠道策略 指银行将分销策略与营销的其他策略相结合，以便更好地开展产品的销售活动。这种策略又分为三种： （1）分销渠道与产品生产相结合的策略。银行根据所提供产品的特征选择分销策略。 （2）分销渠道与销售环节相结合的策略。银行根据多渠道、少环节、平等互利的原则，尽量减少销售环节，拓宽销售渠道，更好地减轻客户的负担，促进产品的销售。 （3）分销渠道与促销相结合的策略。银行通过大力开展广告宣传或协助中间商做广告以促进金融产品的销售。 三、银行分销策略的特点及作用 ■ 在商品经济条件下，绝大多数企业生产出来的商品不是直接卖给客户，而是经过一系列中间组织配合运送到消费者手里，从而能使产品及时、迅速地到达消费者手里，以达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的。也就是说，工商企业的物质产品从生产方转移到消费方一般是通过中间商来实现的。 ■ 在传统的金融业务活动中，由于银行及其产品和服务的特殊性，银行的营销渠道有其独特的运作方式，一般是通过建立分支机构网络来实现，即以直接分销为主。但是随着银行产品的不断创新，功能逐渐多样化，尤其是科学信息技术的充分运用，商业银行的营销渠道也日益多样化。 □ 如通存通兑、信用卡、自动取款机（ATM）、售货终端机