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五力分析模型产业销售 所谓产业，指的是一群产品替代性极高的公司所成的集合；在这一群公司中，为了产品销售与利益彼此争夺，因而形成了竞争，但产业内的竞争不仅限于既有参与者，还需要考虑到环境的因素，这些因素包括了产业的规模、成长性、资金的需求、原料供应问题、客户、技术的变化、替代品的出现与潜在进入者等，这些因素之组成我们称之为产业结构，产业内任何一家公司在参与竞争的同时，必先了解产业结构，以了解产业之中是否存在超额利润及个别厂商的定位。 波特根据其多年产业的观察，将产业结构分成五种作用力，分别为「潜在进入者的威胁」、「替代品的威胁」、「客户议价力量」、「供货商议价力量」、「同业间的竞争」，对产业内所有公司而言，客户，供货商，替代品和潜在加入者，都是竞争者。因此，若要了解产业结构，即可分析这五种作用力，我们称之为「五力分析」（如图）。 图、五力分析模型 不同产业，决定其竞争及获利程度的「五力」来源各有不同，这五股竞争作用力加总起来，就可以决定产业竞争的激烈程度及获利多寡。最强的一或数股作用力将主宰全局，变得非常重要，而不同的作用力，对不同的产业的竞争态势，份量也不同，分析者再进行产业结构分析时，要掌握到主要的作用力进行解析，并不需要每次进行产业结构分析时都要将五种作用力分别说明一次。以下我们将五种作用力的内涵分别加以说明： 潜在进入者的威胁：当产业有超额利润，就会引来新成员的加入，新的进入者会带来新产能，分食市场大饼，价钱不是愈杀愈低，就是既有公司的成本节节攀高，获利下降，因此，产业内的公司在彼此竞争的同时，也应防御潜在竞争者的进入。 潜在进入者威胁的强弱应视「进入障碍」与「原有竞争者反应程度」而定。「进入障碍」通常有以下几种： 规模经济（economies of scale）：系指某一产品在某段期间内绝对数量增加时，单位成本下降的现象。潜在进入者初期进入市场无法拥有较高的市场占有率，因此产生较高的生产成本，无法在生产成本上与已具规模经济的现有厂商竞争。 产品差异化（product differentiation）：指的是根基稳固的既有公司由过去的促销、服务、产品特色、或因最早踏入产业，而建立品牌认同度、赢得顾客忠诚。潜在进入者没有品牌知名度，且由于初期进入市场，不了解顾客需求，无法创造产品特色及满足消费者的服务方式。 资本需求（capital requirement）：若企业开办费用高昂，也会构成进入障碍，例如开办一家银行需要资金一百亿，筹建十二吋晶圆代工厂需要一千亿台币，都构成潜在进入者之进入障碍。特别是在风险高、又无法回收的先期广告或研发费用上，更是一般进入者所不愿意轻易尝试的。 移转成本（switching cost）：就是从一家供货商更换到另一家供货商所产生的成本。包括重新训练员工的成本、增加辅助设备的成本、测试或修改新资源使之适用的成本与时间、重新设计产品成本等。客户因为有以上的成本发生，除非有更好的理由，否则不会轻易更换供货商，因此就构成潜在进入者的进入障碍。 取得配销通路（access to distribution channels）：产品的批发或零售通路愈有限、原有竞争者与这些通路的关系愈密切，进入产业就愈难。潜在进入者很难在短期内取得好与足够的配销通路，因此无法与现有公司竞争，现有公司也常运用通路阻绝新竞争者的进入。 与规模无关的成本劣势（cost disadvantages independent of scale）：独家产品技术、原料取得条件有利、地点有利、政府补贴、学习曲线或经验曲线等都会造成既有厂商的优势，新进入者若没有独特的优势条件，很难与现有厂商竞争。 政府政策（government policy）：包括了有条件的发放执照、对原料取得设限、设定空气及水污染标准、产品安全性及效用法规等。现有厂商早已对政府政策了如指掌，透过政府政策的钳制，新进入者很难有所发挥。 在影响潜在进入者威胁的因素除了进入障碍外，还有原有竞争者反应程度，如果该产业向来都会对新加入者大力报复，则会阻絶新竞争者的进入，例如以生产CPU闻名的英特尔公司，不断的对生产制造CPU的其它厂商进行诉讼，延迟其产品进入市场时间，因此即使CPU拥有超额利润，厂商多不愿尝试。既存公司拥有丰沛的资源可以进行反击，也会使潜在进入者却步，例如，拥有多余现金、尚未动用的借款额度、足以应付一切未来所需的生产产能、能够有效动员配销通路或客户等。另外，老公司对该产业抱有牺牲奉献的强烈决心、产业成长缓慢等因素，也都是阻绝新进入者的重要原因。 同业之间的竞争：当产业之中竞争者为数众多或势均力敌或同构型高，或者产业成长缓慢，或者固定或仓储成本很高，或者缺乏品牌与功能的差异，或者产能大幅增加，或者退出障碍高，就会产生激烈竞逐。竞争者运用价格竞争、促销战、产品介绍等手法，以