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IBM公司的CIS分析CIS（Corporate Identity System）, 简称CI，中文译作企业形象识别系统。CIS“将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给与企业有关系的个人或团体，并使其对企业产生一致的认同感。”[1]（P160）企业通过实施CIS塑造良好形象，最终促进企业产品和服务的销售。 这种源于美国，风行全球的系统策略，近日愈发引起国人关注：有人说它是陈词滥调，已经过时；也有人说经过泡沫时期和大浪淘沙，中国的CIS纪元才刚刚开始。[2]无论持有何种观点，中国企业对CIS的关注正在升温是不可辩驳的事实。在加入讨论之前，研究导入CIS的鼻祖：IBM公司的案例，对得出结论将起到至关重要的作用。 “虽然你的技术比IBM先进，你的价格比IBM便宜，但是我要IBM，因为IBM的服务比你周到。” 这种来自消费者的声音响遍世界各地。消费者感受到的“随需应变”的IBM服务，是IBM整个CIS工程中的一部分。 IBM，即国际商业机器公司，1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员近32万人，业务遍及150多个国家和地区。50年代时IBM公司已在世界各地建立了众多的分支机构，但它们各自使用自己的识别设计、符号及宣传口号，公司形象很不统一；加上传统产品受到电脑新技术的打击，IBM公司面临效益危难。 1956年，小托马斯·沃森（Thomas. J. Watson）继承父业，担任IBM的总裁，他采取的最有力的措施之一就是高屋建瓴地构建、导入CIS，并且切实地在企业生产经营的整个过程中加以推广。 首先，由小托马斯·沃森亲自主持成立了直属公司董事会的决策机构——CIS指导委员，然后由首席设计顾问爱略特·诺伊斯（Eliot Noyes）担纲成立了执行机构——CIS执行委员会。下面这段对话揭开了IBM公司建立CIS的序幕： 小沃森：“IBM公司的优点是具有开拓精神和创造性，公司如何把这些特色有效地传达给世界上的所有人士？” 诺伊斯：“应透过一切设计来传达IBM的优点与特色，并使公司的设计应用统一化。”[2] 诺伊斯聘请一流设计专家组成顾问团，其中就有著名平面设计家保罗·兰德 (Paul Rand)。兰德把公司的全称International Business Machines浓缩成IBM三个字母并列横向矩形组合字体图形——模拟了电子计算机的横式造型形象，以及IMB公司独到设计开发的联网技术。图形中M字母的体量是I和B两个字母的体量之和。强调字母M（机器），旨在强调IBM公司是专业生产和经营电子计算机及其联网技术的高新科技企业。IBM是公司全称的简化，不仅易于读记，更同时指称企业及其产品，将二者紧密联系在一起。兰德确定蓝色为IBM的企业形象专用色，明快、干净，展现了公司及其产品、技术、服务的高品质和高品位及无限可能的未来发展空间。IBM标准化、系列化的设计体现了它理性、秩序、效率的个性化风格，整个企业识别标志极富感染力、冲击力，传播了IBM公司及其产品“蓝色科技巨人”的一流品牌形象。????????????????????????? BM公司围绕着企业识别标志建立了完备的品牌形象符号系统，即视觉识别系统（Visual Identity）。包括基本要素和应用要素[３]（Ｐ１０７）： 公司还创造了主题歌《IBM永远向前》： ? 永远向前——永远向前!那是带给我们声望的精神!我们强盛，而且更加强盛，我们不会失败。 为人类服务是我们神圣的信念，我们的公司和产品家喻户晓，我们的名誉宝石般闪耀光芒! 我们始终奋斗前进——我们已经开创了局面，我们有信心去攀登新的顶峰，IBM永远向前！ 如果IBM只是通过独创的视觉识别设计和传播在消费者心目中留下具有视觉冲击力的企业形象标记，那它的成就则不可能达到今天的境界。CIS包括三个子系统：理念识别（Mind Identity）、行为识别(Behavior Identity)和视觉识别（Visual Identity）。三者必须相互结合，关系如下：[1]（P161） ? 理念识别代表着企业的意志和信息内核。早在老沃森时代，“忠诚”和“思考”就一直作为IBM精神在公司内外广泛传播。这个“思考”的标语牌放在每位员工的办公桌上。在几十年的经营中老沃森反复不断地传播着“忠诚”和“思考”，甚至创办培训管理和销售人员的学校来传播和实现这样的信念和追求，将其作为价值观来统一全公司员工的思想，使得IBM公司具有极强的凝聚力和向心力。IBM公司一直有着明确的经营理念：通过设计领先、集约经营、与时俱进的战略部署成为前卫、科技、智慧的代名词。IBM公司的理念识别反映了它的价值取向，IBM公司的价值观可具化为三原则：“为职工利益，为顾客利益，为股东利益。”正是因为先有了这样的理念作为指导，IBM的视觉识