演示版迪斯尼服务营销案例总结报告.doc

迪士尼市场调查案例 ——以巴黎迪士尼乐园为例 迪士尼公司简介 迪士尼全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特·迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。 作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪士尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪士尼在全球十大国际品牌排名第5，品牌价值超过600亿美元，它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。截止2010年3月，美国加利福尼亚州、佛罗里达州，法国巴黎，日本东京和香港5处地方建有迪士尼乐园。另有上海迪士尼乐园正在建造中。 迪士尼乐园的市场调查 通过主题公园的形式，迪士尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪士尼乐园的生命力在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐成为迪士尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。 迪士尼致力于研究“游客学”，了解谁是游客、他们的起初需求是什么。在这一理念指导下，迪士尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。为了准确把握游客需求动态的工作，公司设立调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门分工合作。 调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。 营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。 信息中心存贮了大量关于游客需求和偏好的信息，具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中，最重要的信息是游客离园时进行的“价格/价值”随机调查。正如华特·迪士尼先生所强调的；游园时光决不能虚度，游园必须物有所值，因为游客只愿为高质量的服务而付钱。 信访部每年要收到数以万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中；此外，把游客意见每周汇总，及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及时处理。 工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量。例如：顾客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装，其核心问题是游客的安全性和效率。 现场走访是了解游客需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上，直接同游客和员工交谈，以期获取第一手资料，体验游客的真实需求。同时，一旦发现系统运作有误，及时加以纠正。 前车之鉴，后事之师——巴黎迪士尼乐园 沃尔特·迪士尼公司耗资440亿美元，兴建了位于欧洲的第一个迪士尼乐园，法国巴黎以东32公里，面积达5000英亩。1992年4月12日，巴黎市郊马恩河谷镇的迪士尼乐园开张。该迪士尼乐园以五大部分组成，正门的Main Street USA满是旧日美国牛他时代的小镇风光，令人有进入时光隧道之感。Adventureland风靡世界的大轮船，以及大峡谷的峻峭山势，更添美国风情。乐园内的加勒比海海盗屋、炮火连天的场争场面、海盗的豪夺强抢，造型栩栩如生，令人赞叹。 欧洲迪士尼在巴黎市郊马恩河谷镇开放之时, 该公司决策者对其前景充满了信心。然而在开业后的当年，只有40% 的法国游客来此参观。至1994 年底, 欧洲迪士尼乐园共亏损20 亿美元。一个很致命的失败原因，就是迪士尼公司没有对法国乃至欧洲做详细周全的市场调研。 法国人排斥美国文化 迪士尼公司决心建造欧洲迪士尼的同时忽略了法国人有排斥美国文化的倾向。从历史上看法国人具有极强的民族自豪感, 性格较为自我崇高,自尊心甚重, 对于美国产品接受度不高。他们认为欧洲迪士尼是一种文化帝国主义, 害怕美国文化从此对他们的文化产生过大的冲击甚至取而代之, 从心理上产生了排斥, 以致公园开业时法国的左派示威者们用鸡蛋、番茄酱和写有“米老鼠回家去”的标语来回敬远道而来的美国人。一些知识阶层的人士甚至将刚刚诞生的米老鼠和米老鼠公司视为对欧洲文化的污染, 他们称公园为可恶的美国文化。主流新闻界对该公园也持反对态度, 他们幸灾乐祸地描绘着迪士尼的每一次失败。 另外，最开始园内的工作语言是英语, 而法国人一向认为法语是世界上最美的语言, 是上等人的语言,英语则是下等阶层的语言, 因此在园中要求必须使用英语, 不仅导致员工和游客之间的沟通困难, 同时引起员工和游客的不满。后来才加入了法语。 饮食设施的设置 欧洲迪士尼在饮食方面的收人比其他迪士尼公园低得多, 这主要是由于错误认为欧洲人一般不注重早餐，而且园内不提供酒类及酒精类饮料。实际上, 大部分欧洲人寻求一顿合理丰盛的早餐，法国人有以酒佐餐的饮食习惯, 酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必需品, 这项在公园内不准饮酒的规定, 引起了欧洲人的不满。 在欧洲，人力资源被看做是最宝贵和受尊重的，巴黎迪士尼乐园内旅游汽车司机休息室不足，也是很大的问题。 公园开放不久正值欧