(02章-1)市场与市场营销观念介绍.ppt

Copyright ? Wondershare Software Copyright ?songping Copyright ? songping 本章内容 市场营销管理哲学 顾客让渡价值 价值链 组织创新 学习目标 ■明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 ■了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 ■理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 ■明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节 市场营销哲学及其演进 一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义 （二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）,包括对需求的刺激、促进及调节。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 二、市场营销管理哲学 （一）概念 市场营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 前营销观念 市场营销观念 现代市场营销观念 以社会长远 利益为中心 企业中心 消费者 企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪70年代 今天 （二）市场营销管理哲学的演进 传统观念 现代观念 生 产 观 念 产 品 观 念 推 销 观 念 市场营销观念 社会营销观念 7 ? 消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品 企业：生产效率高、分销范围广;注意力放在产品上;不关心消费者的需求 生产观念 (production concept) 我是经理 我能生产什么,就卖什么 我只 生产一种黑色 的T型汽车 原因：生产力落后 物资短缺，产品供不应求. 是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前。 消费者：顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。 企业：制造“卓越” 的产品，并不断加以改进 产品观念 (product concept) 可能导致营销近视症 酒香不怕巷子深 美国通用20世纪40年代开发高档小轿车，一举战胜福特，70年代石油危机小巧省油的日本车夺走市场。“好”是消费者心中的“好！”没有和顾客需求联系在一起。 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。 可以想象一下在电视出现之前的日子里，两家广播公司的营销观念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病（见下表）。 是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代。 消费者：从自我动机 出发购买产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品 推销观念 (selling concept) 我们卖什么，人们就买什么。 产品是我卖出去的而不是顾客买去的 特点： 产品不变，但加强了推销； 开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买， 而未真正关心消费者的需求； 企业的销售部门还处于从属地位； 原因：科学技术的进步 1929——1933年爆发的 资本主义世界空前的经济危机 市场营销观念  (Marketing Concept) 是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强 * 中国工商银行在国内银行界的地位： 资产总额最大，网点最多，存款余额最高，国际同业排名最靠前，业务/产品最全面，服务最佳（英国《银行家》和美国《环球金融》评选） 如何定位？ 中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？ 从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？ “您身边的银行，可信赖的银行” 中国工行的“恐龙变身” 对个人银行业务而言，方便和安全是最重要的卖点！ 市场营销观念核心 以消费者为中心； 坚持整体营销； 谋求