公益营销剖析.ppt

公益营销 市场研究营销课堂分享 2014-10-30 公益营销 是 企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。 本质 在 企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度， 从而促进销售。 “一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。” ——《企业的社会责任》by：菲利普·科特勒 目录 公益营销 分类 1 3 常见问题 存在风险 谜之公益 —陈光标 2 4 营销关键 价值体现 公益营销 分类 Part 1 一次性营销活动 持续性营销活动 一次性营销活动 Part 1.1 一次性营销活动 Part 1.1 活动本身的可控性 曝光时间较短，所带来的利益较少 短期的公益行为易于使消费者怀疑企业的动机 欧莱雅世博礼仪课堂 欧莱雅为2010年上海世博礼仪人员选拔活动专门打造的礼仪、妆容培训课堂。 世博会主题：“城市，让生活更美好” 欧莱雅品牌理念：“让世界更美好” 定义：企业或者品牌为提升品牌形象所做的短期的公益营销活动 一次性营销活动 Part 1.1 微软 IM 活动 9个“I’m”代码和所支持组织 一次性营销活动 Part 1.1 微软 IM 活动 1.稳定和巩固 MSN 终端人气 2.多赢的公益营销 3.绕过政府对慈善募资的制度限制 yahoo、skype 等其他类似即时通讯的陆续推出，终端用户趋向饱和，MSN 扩张艰难 慈善活动推进的状况与终端客户的参与数量直接相关，借慈善活动来带动 MSN 用户人气 企 业 赢得形象赢得市场 慈善机构 得到宣传、资金和更多支持 终端客户 受感染、同时在其中获得或服务或知识或精神享受 社会环境 因资助而达到扶贫救困的和谐、健康的发展氛围 一次性营销活动 持续性营销活动 持续性营销活动 Part 1.2 指企业连续不间断有周期性的进行公益活动，有长远的目标和战略规划，以此来建立良好的品牌形象。 核心在于培养与塑造企业的品牌，对企业的长远发展大有裨益。 持续性营销活动 Part 1.2 “共享美好生活，共创卓越未来” 关爱儿童 致力环保 人才培养 关心社群 参与救援 持续性营销活动 Part 1.2 关爱儿童 致力环保 人才培养 倡导健康 参与救援 持续性营销活动 Part 1.2 关联性原则 指企业所选择的公益团体或者公益活动应该与企业的品牌、价值观念相符 持续性营销活动 Part 1.2 安利名校支教活动 纽崔莱健康跑 种植安利林 登峰造极促环保 持续性营销活动 Part 1.2 214 支志愿者服务队 累计注册志愿者7.6万名 累积服务时间192万个小时 持续性营销活动 Part 1.2 “为了现在和未来的世世代代。” 持续性营销活动 Part 1.2 长期性原则 公益营销要趋向于“公益事业标记活动”，代表了一种长期的承诺，更有效地向消费者传达企业形象。 （插视频1、2） 持续性营销活动 Part 1.2 “感谢妈妈，为母亲喝彩”（视频3、4） 持续性营销活动 Part 1.2 适时性原则 在正确的时间做正确的决策，更好的吸引消费者眼球，建立良好企业形象，占据消费者心智。 谜之公益——陈光标 Part 2 2008年5·12，汶川地震，火了一个争议性人物。 Part 2 救回131个生命，其中他亲自抱、背、抬出200多人，救活14人，还向地震灾区捐赠款物过亿元。 他带领120名操作手和60台大型机械组成的救援队千里救灾。 Part 2 2009年1月20日，获2008年CCTV年度经济人物首榜大奖 Part 2 2009年08月，捐赠300万元给台湾受灾地区。 2010年04月，累计捐款捐物达2300万元。 2011年01月，款物合计达1.27亿元。 2011年07月，聘请奥运冠军张尚武做他个人及公司员工的健身教练。 2011年08月，捐赠款物包括2000万元现金、3800台电脑，价值总计3100万元 2012年08月，在美国《纽约时报》上登出半版广告， 声明钓鱼岛是中国的领土。 2012年10月，对因钓鱼岛争端被砸的日系私家车以旧换新，总价值超500万元。 2013年01月，和郎朗在南京捐赠了5000辆环保自行车 2013年01月，带领公司40位员工去酒店吃别人的剩饭剩菜。 2013年04月，组织公司20多名员工、13辆大型挖掘机赶到雅安抢修道路、购买了五百个手电筒、购买棉被、衣物和食物。 2013年04月，将30万元现金分发给灾民们。 2013年07月，以向社会捐款450万元的方式度过了45岁生日。 Part 2 2013年8月30日，让员工用小车和箩筐装着3270