国际市场营销-第一章剖析.ppt

课程简介与学习要求(cont.) 课程学习要求 要求学生掌握所学课程内容的基本概念、研究方法和策略，对重点内容的知识灵活掌握，要求学生能够运用市场营销基本理论来进行案例分析，解决实际问题。 按时完成阶段作业及课堂讨论，有问题及时通过多种渠道进行答疑解惑。 1、市场的含义 2、市场营销(Marketing） 市场营销学和我们 本课程内容 课程逻辑关系 教材和参考书目 教材 1、崔新建.国际市场营销.高等教育出版社.2009年 2、《国际市场营销学》涂永式，江若尘，李颖灏. 普通高等教育”十一五”国家级规划教材。2010.1, 科学出版社 √3、《国际市场营销学》（第二版） 刘苍劲，罗国民.普通高等教育“十一五”国家级规划教材. 2007.2. 东北财经大学出版社 参考书目 1、《约翰逊 全球营销》 [美]约翰尼 约翰逊 著，陈虹 译 中国人民大学出版社， 2009.12 2、《国际市场营销学》（第14版） (美)菲利普 R·凯特奥拉 等著,赵银德 等 译 机械工业出版社，2010.1 课程要求 成绩构成： 实践成绩70%，考试成绩70% 期末考试 70%, 出勤 10% 实践 20%, 包括作业,课堂讨论 实践作业： 分为若干小组，合作完成一个大作业。 引导案例： 原因： 1、他的经营观念不对。他没有进行宣传，无人知道他的产品，更不知道这种汽车的优点和特色。 2、他没有对产品进行定位和渠道分配。 3、没有考虑社会、消费者需求的实质是什么，更没有考虑到影响市场的环境。近年来，墨西哥发现了大油田和天然气，不存在能源危机，对这种汽车的需求不大。 4、没有考虑到甲烷发生器会产生污染，对此，环境保护者肯定会进行干预。 5、墨西哥政府会反对将这种汽车用于出口，因为出口会减少进口国对墨西哥石油的需求量 6、汽车设计的太小，最多只能做4个人，而墨西哥的家庭人口较多。。。。 引导案例 启示： 企业要想经营成功，首要问题是要树立正确的经营观念和生产出满足市场需要的好产品。 生产营销观念: 1、生产观念： 以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 2、产品观念： 企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 3、推销观念： 产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 4、市场营销观念： 企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 5、社会营销观念： 兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 前三种是传统的市场营销观念，“以生产者为导向”的观念，后两种是现代市场营销观念。 现代市场营销的覆盖范围 市场营销学在我国的发展趋势 营销学将向上走，走到战略管理的层次上，战略营销将会收到广泛的重视 营销学将往深处走，借助IT技术和统计挖掘技术等，揭开消费者行为的黑箱 营销学往心里面走，采用心理学、行为科学等分析手段，通过心理分析、假设推断，来分析和解释消费者的行为 营销学将往量上面走，通过定量的方式研究营销，例如销售量和广告投放的关系。 营销学将向网上走，网络营销将得到迅猛发展 1.1 国际市场营销的概念 1.1.1 国际市场营销与国际市场营销学 1.1.2 国际市场营销的任务 1.2 国际市场营销的理论基础 1.2.1 国际化进程理论 1.2.2 国外市场进入理论 1.2.3 国际市场营销战略途径理论 1.3 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 1.3.1 出口营销阶段 1.3.2 国际市场营销阶段 1.3.3 全球营销阶段 国际市场营销与市场营销定义中唯一的区别是国际市场营销活动在“一个以上的国家”进行。 更多不可控因素 更复杂的需求 更需要统一的协调和控制 目标市场在国外 小思考: 企业在国内市场从事营销活动是否也需要扫描环境?与国际营销环境的扫描有何区别吗? 国内营销和国际营销的区别 国 内 少数几种语言和民族 相对统一的市场 政治因素重要性有限 信息的取得相对容易 政府干预较少 营销环境相对稳定 单一的货币 经营的法则一致、明确 1.1.2 国际市场营销的任务 国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现