国际市场营销国际市场细分与目标营销剖析.ppt

做到小而专，小的就是美好的！ 第九章  国际市场细分与目标市场 现代目标营销核心：STP营销 市场细分 S：market segmentation 选择目标市场 T：market targeting 市场定位 P：market positioning 一、国际市场细分的含义及意义 （一）国际市场细分的含义 市场细分(Market Segmentation)的概念是由文德尔·史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。 ※所谓市场细分，是企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干客户群，每一个客户群构成一个子市场，不同的子市场之间存，需求存在着明显的差异。 国际市场细分(International Market Segmentation)指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分具有两个层次上的含义： 宏观细分(Macro Segmentation) 微观细分(Micro Segmentation) 第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或某几个国家作为目标市场国。 这种含义的国际市场细分称为宏观细分(Macro Segmentation)。 第二，企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求。 这种含义上的国际市场细分叫做微观细分(Micro Segmentation)，也叫一国之内的细分(In-country Segmentation)。 欧美日VS新兴市场国家 俄罗斯 05年进入俄罗斯，08年俄罗斯政府提高了对进口汽车的整车认证标准，出口俄罗斯的汽车需要认证的项目从13项增加到36项，中国那些先前获得整车形式认证的企业最多销售到2008年6月。包括奇瑞在内的所有中国汽车公司对俄出口又增加了一个高高的门槛。 印度 巴西 欧洲 在63届法兰克福车展上，土耳其政府证实了中国奇瑞将在当地投资5亿美元建立工厂的消息。 土耳其工业与贸易部部长Nihat Ergun向媒体，“奇瑞已经向土耳其当局政府申请5亿美元的投资计划，并在当地设立服务全球市场的运营机构。” 国际市场微观细分的重要性可以通过日本汽车成功占领美国市场的实例得到证实。 第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口？营销人员对美国汽车市场进行了细分： 美国汽车市场细分 日本企业选择廉价轿车市场作为目标的原因： (1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来越小。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。 (3)美国汽车业的竞争出现白热化局面，最后走进了“死胡同”：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在比豪华、比速度、比功率，忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。 (4)日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经验和基础。 在选定目标市场之后，日本企业根据目标市场的特点，相应地制定了具体的营销组合策略，成功地打开并占领了美国廉价型小轿车市场。 （二）国际市场细分的意义 有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获得局部的竞争优势 有利于企业调整国际市场营销策略 有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益 二、国际市场宏观细分标准 对国际市场进行宏观细分的一个基本问题，就是按什么标准来划分世界市场。 以地理位置作为细分标准，可将整个世界市场划分为北美市场、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、东欧市场以及亚洲市场； 以经济发展程度为标准，可分为发达国家市场和发展