商003-王海琳(OA网络办公系统的分销渠道管理)教程详解.doc

论 文 提 要 本文把在中央党校学习的《国际营销》、《现代物流管理》等理论知识应用到软件产品营销实际工作中，制订了可行的渠道战略，实施了有效的渠道管理，从而取得了较理想效益。 OA网络办公系统的分销渠道管理 我在中国兵器工业信息中心工作，专职负责通达OA软件产品营销。在中央党校学习了《国际营销》、《现代物流管理》、《经济管理原理》等课程，我将学习到的理论知识应用到实际工作中，取得了较理想的成绩。现将有关理论与实践试论述如下。 Office Anywhere网络智能办公系统是中国兵器工业信息中心具有独立知识产权的软件产品品牌，通达科技是研发团队的名称。自2001年，Office Anywhere网络智能办公系统在不断创新发展中，被应用在党政机关、军队、企业、事业单位等8500多个机构，其中120家用户是中国500强 通达OA能够被全国各行各业广泛应用，重要因素之一是其产品主要通过直销和分销渠道传递给广大用户。其中渠道战略是通达OA产品营销策略的重要组成部分。 一、分销渠道及其特点 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人（又称贸易渠道或营销渠道）。 尽管分销渠道复杂多样，但它们都具有以下共同的特点： 1、分销渠道是由参与商品分销活动过程的各种类型的分销中介机构组成的。这些机构包括生产商、代理商、批发商和零售商，他们被称为“渠道成员”。由这些分销中介机构组成的分销网络系统中包含着无数条商品分销渠道，它们构成了四通八达的商品分销网。 2、每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是消费者或用户。 3、产品在分销渠道内至少要发生一次所有权的转移，才能最终实现从生产者到消费者的转移。 4、渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着不同的分销职能。 我们在营销通达OA软件产品中，科学地设立了直销、区域总代理、经销商等分销渠道，使通达OA销售获得很多优势： 1、设立分销渠道，使通达OA覆盖全国的销售网络成为可能，并且解决了财务资源问题。 2、设立分销渠道，获得的利润远比建立自己的销售渠道的回报率要高。 3、设立分销渠道，为实现本地化服务创造了重要条件。对经济落后的城市来说，网络办公软件的概念还需要普及，实施本地化服务尤为重要。 我们通达OA厂商确定了正确的渠道战略后，一方面采用推动战略，制定优惠渠道政策，说服分销渠道采用并销售这种产品；另一方面通过拉动战略，就是通过树立品牌、产品版本的有效升级，利用广告和促销等，激励用户点名要通达OA的品牌，促使用户向渠道商购买。近几年在通达OA产品销售业绩中，分销渠道的销售额占总销售额的50%以上。 分销渠道的构建 我们通达OA厂商设计了一个完善的渠道系统，主要做了以下工作：建立渠道目标、设计渠道长度和宽度以及选择分销渠道。 通达OA的销售渠道构成有：直销、区域总代理、经销商。目前在全国17个省和直辖市发展了区域总代理，多数区域总代理已与通达合作多年。 建立渠道目标 建立渠道目标，一般是在分析目标顾客对服务的要求的基础上辨别顾客的分销需要。 北京是全国政治、文化的中心，也是通达OA的研发基地。通达OA利用地处北京的优势，将北京地区作为自己的直销区域（称直接分销渠道，即零阶渠道），通过强大的技术实力，实行本地化服务，并保持全国销量第一的位置。 但对其他区域，通达OA无力提供本地化服务，就需要区域代理商（也称分销商）来完成。 通过对渠道功能的预期，在渠道设计中，为选择区域总代理建立了以下七项目标： （1）增大流量； （2）便利； （3）开拓市场； （4）提高市场占有率； （5）扩大品牌知名度； （6）市场覆盖面积和密度； （7）控制渠道。 设计渠道的长度 渠道设计的重要内容是选择渠道长度。渠道长度是指为实现企业的目标而需要的渠道层次的数目。通达OA渠道设计考虑到市场因素、用户购买行为因素、产品技术性、企业等因素，选择了短分销渠道（见图）。 3、设计渠道宽度 分销渠道的宽度是指在渠道的每一个层次上所需中间商的数目。一般来说，渠道的宽度主要有三种类型：密集型分销、选择性分销和独家分销。通达OA厂商希望对分销渠道进行高强度控制，采取独家分销的做法，即我们在某个省份仅通过一家中间商推销其产品。双方签订独家分销合同，规定通达OA厂商在某个特定区域内，不能再有其他代理商同时经销其产品；而这家中间商也不能再销售其他竞争者的同类产品。这样既有利于提高研发厂商、中间商和产品的声誉，也有利于进一步提高商业的和技术的服务质量，从而给顾客更多的利益。 4、选择分销商 建立分销渠道，要选择合作伙伴。说到对区域总代理商的选择问题，首先应明确分销商是独立的企业和法人，而并非受雇于生产商、被动成为生产商销售链条中的一环。他们既是生产商的一个独立市场，同时又是生产商需