M03理解市场营销环境剖析.ppt

* 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 市场营销环境：识时务者为俊杰 供应商 企业 中间商 顾客 竞争者 公众 经济 政治 文化 自然 科技 人口 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * QA攻心为上，伐城为下，如何了解顾客的心呢？ 黄敏学 * 但是如何认识市场呢？ * 认识市场的逻辑是什么？决定对市场的看法，与市场价值的大小。 * 驱动市场，不是市场驱动；当消费者需求认识不清楚时，但需求是有价值的，公司可以驱动市场。 认为市场的逻辑：市场驱动、驱动市场 * 如何从市场中寻找机会？思维决定出路 * 市场构成的因素有哪些呢？ * 影响营销绩效 * * 国家将对90平方米以上的房屋征收更高的房产税 * * 大众有一种民族的情感需要 * power distance、uncertainty avoidance、individualism、masculinity、long-term orientation；中华民族的面子、攀比消费：空调 * 马斯洛的需要层次论 * 经济与文化的交融影响：农村娶嫁 * 马云、马化腾的互联网信用卡；PM2.5 * 华为的蓝军部队 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 市 场 营 销基于价值的视角 03 理解市场营销环境 黄敏学 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 营销前提是要理解市场营销环境 价值 消费者 对产品服务感到满意 对企业品牌忠诚 企业（发现需求） 选择并满足市场需求 实现企业目标 整体社会 社会环境利益、社会和谐发展 达尔文的改造试验（人是社会中的人） * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 将鞋子卖给光脚的非洲土著人－1 有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个非洲的岛国市场，先后派出了三个考察队 第一个派出的是公司最优秀的产品技术员组成的队伍 产品技术员在岛里面转了半天，第二天就回来了 他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的； 建议暂时不要去开发这个市场，风险很大，因为没有人喜欢穿鞋，大家喜欢光着脚，而且世代都是这样的 逻辑 没有习惯＝没有市场机会=风险很大 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 将鞋子卖给光脚的非洲土著人－2 第二个被派去的是公司最优秀推销员组成的队伍 推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的 因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的； 由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！ 思维逻辑 市场空白－》没有竞争对手－》有市场机会 消费者为什么不穿鞋？ 消费者穿鞋的理由是什么？ 美观、保暖、护脚、去汗、治疗。。。 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 将鞋子卖给光脚的非洲土著人－3 第三个被派去的是公司的营销经理队 经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪——原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。 他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。 发现潜在欲望 当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。 护脚并且去病，治疗用 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 还发现 岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右 岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令； 岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！ * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 还发现 经理们了解过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。 如果鞋在岛国本地生产