第4章_消费者的记忆、想象与思维剖析.ppt

本章构成 4.1 消费者的记忆 4.2 消费者的想象 4.3 消费者的思维 本章小结 复习思考题 案例选编 本章学习目标 领会和理解记忆、遗忘、想象、思维等概念及相关的关键词； 掌握记忆的分类、想象的种类和思维的分类； 认识记忆在营销中的作用、想象与消费实践和思维特性与购买行为的关系； 了解遗忘及影响遗忘的原因。  记忆可能是天堂，我们不用担心会被驱逐；记忆也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。 —— 斯帕尔丁 4.1 消费者的记忆 4.1.1记忆的含义 是过去经验在人脑中的反映。 4.1.2 记忆的心理过程 识记 —— 保持 —— 回忆或再认 4.1.3 消费者的遗忘 1.遗忘的含义 遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。 2.影响遗忘进程的因素 (1)学习态度 (2)识记材料的性质和数量 (3)材料在序列中的位置 3.遗忘的原因 关于消费者遗忘的原因，可以归纳为三种假说。 （1）衰退说—— 遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。 （2）干扰说——遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。 （3）压抑说——遗忘是由情绪或动机的压抑作用引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。 4.1.4记忆的分类 1.根据记忆的内容，可分为四种类型 （1）形象记忆 （2）逻辑记忆 （3）情感记忆 （4）运动记忆 2.根据记忆保持的时间长短，可分为三个阶段 （1）瞬时记忆 （2）短时记忆 （3）长时记忆 补充阅读材料 短时记忆的容量有限。短时记忆的容量又称为记忆广度。指信息短暂出现后被试所能呈现的最大量。研究表明，人类记忆广度为7±2，即5——9个项目，其平均数为7，它不分种族文化，是一般承认的短时记忆平均值。美国心理学家G﹒米勒1956年发表的论文“神秘的七，加减二”（The magic number seven plus or minus two）明确指出，短时记忆容量为7±2个项目。 他从信息加工的观点出发认为，如果人在主观上对材料加以组织并进行再编码，那么记忆中的信息容量可以扩大，为此，他提出了“组块”（Chunk）的概念。组块是指将若干单位联合成有意义的、较大单位的信息加工的记忆单元，是信息材料的意义单元。 4.1.5 记忆在营销中的作用 （1）心理学研究表明，有意义的材料比无意义的材料容易记忆。工商企业在做广告或给商品命名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词和费解的字句。 （2）有效运用米勒博士的7±2。 （3）把信息编成组块（Chunk） （4）适度重复可以加深消费者对广告或商品的印象。 补充阅读资料—— 提高记忆的方法 心理学研究表明，对那些无意义联系的材料，人为地赋予某种逻辑意义或联系结构，也能提高记忆的效果，这些方法有： 定位记忆法：将记忆项目与熟悉的地点位置相匹配，使地点位置作为恢复各个项目的线索。 串联法：把单词或名称的第一音节或字母连起来组成一个单词。例如，美洲五大湖泊Huron、Ontario、 Michigan、 Erie、 Superion的字头可连成 homes ，记住后者就容易记住前者。 形象控制法：使身心轻松舒适，头脑中出现过去或未来的良好形象或整体形象，以增强记忆。 联系法：利用观念与形象的联想，将材料构成有意义联系的内容。例如，根号3＝1．732050，就可以用“一起商量懂不懂”来加强记忆。 以上记忆术带有一定的强化性质，因此还需要与其他方法结合起来运用才会收到更好的记忆效果。 课堂小练习 姓名的记忆法 （1）形象法：可以将名字与实有其形的事物挂钩。例如： 以天文为名：岳云、潘红 龚雪 以植物为名：白杨、张梅、赵松 以动作为名：肖飞、刘奔、李述 以地理为名：贾岛、金山、于洋 以动作为名：肖飞、刘奔、李述 以地理为名：贾岛、金山、于洋 以动物为名：汤仙虎、吴海燕、王丹凤 以颜色为名：李白、柳青、王红 （2）联想法： 与事件、节日等相联。 例如: 欧阳跃进 、成立、和建国等。 （3）谐音法 ：通过人名的谐音来达得到有意义的词。例如： 陈重——沉重 刘星——流星 （4）连缀法：例如： 商达——商业发达 居延安——居住在延安 白居易——长安米贵，白居不易 练习题： 邓演达、朗占山、侯占启、余心言 朱部壮、李明 、 李雨、 蔡润田 如果没有想象，一切都变得苍白