A11产品上市与生命周期管理(上)剖析.ppt

A11 产品上市与生命周期管理（上） 引言：推销、营销与上市管理 价值微笑曲线 引言：推销、营销与上市管理 从上世纪六七十年代到今天，微笑曲线变化很大。 组装加工的利润越来越低，而设计和服务的价值越来越高。 如果不想在最低处，要往两边走。先是核心部件的生产和品牌建设，两者的利润都比组装业高。再往两边走──做设计或售后服务，利润更高。 为客户的服务能够赢利时，才是有价值的。一个优秀的跨国公司能做到这一点。 现在也有很多中国企业强调服务，但这多半是免费的配套服务，只是作为产品竞争的一个手段。 引言：推销、营销与上市管理 ● 中国企业面临的挑战 产品同质化。同质化导致残酷的竞争，于是话语权从厂家到了商家。 不掌握核心技术，勤劳而不富有。多数企业从事低附加值的重复性的工作，只是加工业，而不是制造业，更不是创新业。 国际化道路艰难。没有产品创新。国内消费者对仿冒品没有太多排斥，不太反感。走出国门，问题就显现出来了。 品牌的同质化现象。 竞争非常激烈，微利化趋势明显。 引言：推销、营销与上市管理 ● 以市场为导向的思维误区： 市场上热销什么就做什么； 什么行业利润高就进入什么行业； 什么行业看好就进入该行业； 什么行业容易做就进入该行业。 广告战和渠道争夺战在所难免。 引言：推销、营销与上市管理 ● 市场导向的基本要求： 有明确的目标顾客群。不是“为人民服务”，而是为少数人服务。 有所为，有所不为。 有独立于销售部的市场部。从事市场营销和销售工作的人是完全不同的两种动物。销售部只看当年；市场部看中长期。 专职的市场营销总监（经理）。这个人没有销售压力。不为当年的业绩而发愁，为未来几年考虑。作战人员和参谋人员。 引言：推销、营销与上市管理 ● 推销模式：研发→生产→销售 在推销模式下，企业是布道者──往往站在企业的角度看问题。市场畅销什么，就赶紧做什么。中国90%的企业还是推销模式。 ● 营销模式：市场→研发→生产→销售→市场 在营销模式下，企业是倾听者──站在消费者的角度，关心客户价值和客户利益。 谈营销模式很容易，做到很难。人先有钱了，才能逐步变得高尚。这时挣钱不再是他的主要目的。 引言：推销、营销与上市管理 ● 从推销模式到营销模式的转变 学会换位思考：站在客户的立场看问题 为客户创造独特的价值 解决客户的实际问题 学会卖思想：不是把产品卖给客户，而是把思想卖给客。 从适合消费到引导消费。 提倡理性、科学的管理，不可能在伉奋状态下，整天靠忽悠消费者。 引言：推销、营销与上市管理 ● 市场总监扮演的角色 参谋部（帮助CEO） ──营销战略，组织设计。 空军部队──整合营销传播。品牌宣传，新品上市。 侦察部队──研发部，产品创新，产品定义，了解市场，指导大部队进军的方向。 后勤部队──客户说：“你的产品不如XX”时，销售人员怎么办？ 引言：推销、营销与上市管理 ● 市场总监辖下的四大经理： 1、产品市场部（侦察部队）：产品创新、产品定义、 产品市场综合管理、人力资源管理、新产品定义、新产品上市、产品生命周期管理、退市管理等 2、市场开发部（参谋部）：营销战略、组织设计 3、市场宣传部（空军部队）：品牌宣传、新品上市 4、渠道支持部（后勤部队）：渠道规划、渠道培训 引言：推销、营销与上市管理 ● 国内企业与跨国公司的主要区别： 中国企业喜欢舞台表演，而跨国公司悄悄做地下工作──市场调查；竞争分析；产品定义等，神不知、鬼不觉。走遍目标客户和市场。实心实意地为顾客着相想。 摩天大楼的隐喻。 地基好的时候，舞台才有基础。 舞台表演靠艺术；地下工作靠科学体系、方法。 “艺术”也许偶尔成功，但绝大多数迟早被淘汰。 引言：推销、营销与上市管理 ● 关于中国企业营销模式的演变展望： 从重视“舞台表演”转到重视幕后基础性工作。 从“艺术化营销”到“科学化营销”。只需要按规定动作去做，按体系操作，经过一代又一代员工不断完善。 从“战术取胜”转到“战略致胜”。凡是做过战略设计的企业，发展思路非常清晰。经过几年努力，走向阳关大道。 从“感性诉求”逐步转向“理性诉求”。中产群体越来越大。中产的标志之一是理性。用自己的脑子作出判断。 从“自选动作”到“规定动作”。跨国公司的培训特别发达。如何做陈述式、辩论式的演讲，如何辅导员工，如何考核员工……所有事情都是先上课，再上岗。 从“重视市场宣传”到“重视产品创新”。 创新，然后事半功倍。 ★ 结构化产品创新管理体系 ● 标准的产品创新流程的6个阶段、6个决策评审点 产品上市工作从何时开始？ 一、新产品上市阶段