第9章营销渠道控制剖析.ppt

* 庄贵军版权? 渠道控制力的获取 渠道控制的前提：一定的渠道权力 奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力 一家企业承担的渠道功能越重要、越难以被替代，那么它的渠道权力和渠道控制力就越大 因此，企业可以通过承担重要的渠道功能，减少其他渠道成员替代自己的可能性，获取渠道控制力 渠道控制力的获取途径 * 庄贵军版权? 制造商 批发商 零售商 市场份额和规模经济 品牌忠诚度 签订协议，如特许经营协议 前向一体化(合并或兼并) 建立竞争渠道或增加渠道内竞争者 支持与帮助 数量折扣：使零售商集中采购主要品牌 扩展产品线：使企业品牌在零售货架上占重要地位 建立渠道信息系统 规模与客户数量 客户网络和客户忠诚度 签订协议，如独家代理协议 前向一体化和后向一体化 更多的货源 大批量订货和大批量订货折扣 控制信息 顾客的商店忠诚度 连锁经营 连锁规模与商店规模 连锁企业集中采购 自有品牌 大批量买断 后向一体化 签订协议，如直供协议 控制信息 * 庄贵军版权? 渠道控制程序 设计渠道控制标准 纠偏 对营销渠道运行情况进行监测与评价 因为渠道控制是一种交叉着组织内部控制的跨组织控制，所以渠道控制的每一步都同时渗透着企业内部的控制内容和企业对外的跨组织控制内容 * 庄贵军版权? 渠道中的投机行为与控制 营销渠道中的投机行为，是指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方谋私利 示例9-2：关于窜货的讨论 渠道投机行为的分类 原有环境：交易条件未发生变化 新环境：交易条件发生变化 主动行为：投机者为了追逐自己的利益而主动去做 被动行为：投机者为减少自己的成本而有意规避应该承担的责任或义务 * 庄贵军版权? * 庄贵军版权? 渠道投机行为的形式 行为 交易环境 原有环境 新环境 主动 侵害：某一渠道成员在环境 没有发生变化的情况下，为 了自己的利益，从事某种被 明确禁止或没有明说但隐性 被禁止的行为 强制让步：一个渠道成员有 意识地利用环境的变化从另 一个渠道成员争取和获得更 大的特权或让步 被动 逃避：在环境没有发生大的 变化下采取逃避或者推托责 任与义务的行为 拒绝调整：一个渠道成员在 环境发生变化的情况下缺乏 弹性或拒绝调整 * 庄贵军版权? 渠道投机行为的起因 时间1 明确的合约 （正式合同） 或关系合约 时间2 违反合约的行为： 侵害、强制让步、 逃避和拒绝调整 三个助推器 利益差异 锁住效应 信息不对称 * 庄贵军版权? 渠道投机行为的控制方法 根据渠道投机行为的三个助推器，三条途径 增大利益共同点 降低信息的不对称性 策略性地利用锁住机制 控制方法：权威、合约和规范三种控制机制 另外，…… 四种更具体的控制方法 * 庄贵军版权? 控制方法 目的 前提 对投机行为的影响 监视 减少信息的不对称性，为奖罚提供依据；通过奖罚增大利益共同点 有明确和适用的监视标准； 有监视合法性的约定 只适用于基于信息的投机行为；对原有环境下的投机行为最有效；选择效应 激励 使投机之所失大于投机之所得；使渠道成员成为利益共同体 有较大的渠道权力； 适用的信息 能够限制各种投机行为； 渠道成员之间针对彼此的交易专有资产增大 选择 减少信息的不对称性；选择双方有共同利益的合作者；选择效应 认证体系；选择成本不大；关于声誉的适用信息 有效性取决于选择程序与标准；信号 社会化 促进渠道成员之间的目标一致化，增大利益共同点 普适性的价值标准 有效性取决于价值标准的普适性；信号；选择效应 庄贵军版权 * 练习与思考 什么是渠道控制？它有哪些特点？ 举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在治理结构上有什么不同？ 简述渠道控制方法和渠道控制程序。试用渠道控制方法和渠道控制程序解决本章开头所讲的“体外循环”的问题。 简述渠道投机行为是如何产生的？ 你都见过或听说过什么样的渠道投机行为？为什么会发生？当事人都是怎样控制或解决的？你觉得应该如何控制或解决？ 窜货的实质是什么？应该如何控制？ ? 庄贵军版权 * 案例9-2 ：绿洲啤酒公司如何应对经销商的冲货行为 小组讨论： 作者认为新佳公司和欣舜批发部的冲货行为在性质上是不同的，应该区别对待。你们同意吗？为什么？ 从渠道治理的角度，仔细分析新佳公司和欣舜批发部冲货行为的成因，提出解决方案。 渠道控制是一种交叉着企业内部控制的跨组织控制。结合原案例中提供的细节，谈谈你们对这句话的认识。 案例分析 庄贵军版权? 庄贵军版权? * 09 营销渠道控制 西安交通大学管理学院 庄贵军 博士 营销学教授 zhgj@mail.xjtu.edu.cn * 庄贵军版权? 本章内容 管理控制 渠道控制的理论与模型 渠道控制的内容与程序