第10章渠道效率评估剖析.ppt

层次分析法 层次分析法（analytic hierarchy process），简称AHP法，是一种定性与定量分析相结合的多准则决策方法 运用AHP方法评估的步骤 分析评估体系中各元素间的关系，建立递阶层次结构模型 由评估者通过两两比较判断同一层次各元素对上一层次某一元素的重要性，构造出各层次中的所有判断矩阵 由判断矩阵计算被比较元素的相对权重，并进行层次单排序及一致性检验 计算各层次元素对于评估体系的总排序权重，并进行层次总排序及一致性检验 BP神经网络法 BP神经网络（BP neural network）也即误差反向传播(error back propagation)神经网络，是人工神经网络模型中的一种 需要设计营销绩效评价的递阶层次指标体系 对网络神经元的连接权值和其它参数赋初始值 输入营销绩效评价样本，每个样本点包括经过标准化处理的基础指标值和对应的期望输出值，即理想的营销绩优度 计算样本点的输出误差 从输出层开始按照某种事先给定的学习规则调整权值 确定评价指标的权重，给出评价结果 BP神经网络法评估的步骤 数据包络法 数据包络法也称为数据包络线分析（Data Envelopment Analysis，DEA），通过考虑多种投入（即资源）和多种产出（即服务）的关系，来比较提供相似服务的多个企业或多个经营单位之间的效率 建立数据包络法线形规划模型的步骤 定义变量 建立目标函数和约束条件 线性规划模型变形 效果等级评估法 表10-7 效果等级评估表 效果等级评估法以企业的业务经理、营销经理或其他经理为评估成员 让他们根据自己的观察和了解对渠道从以上五个方面打分 评估组织者则将他们的分数平均加总 确定企业的渠道效率等级 渠道调整 渠道调整的方式 渠道调整的时机 渠道整合 基于渠道缺口的渠道调整 庄贵军版权? * 营销渠道调整的方式 调整营销渠道结构 调整渠道中的代理方式 调整渠道政策 调整渠道成员关系 调整区域市场的渠道结构 重组和更新整个渠道体系 庄贵军版权? * 营销渠道调整的时机 用户对于渠道服务产出的不满有上升趋势 企业的营销渠道没有被充分利用 企业规模越做越大，企业原有渠道的辐射力越来越显得不足，或者企业对于渠道控制力的要求提高 企业的营销战略改变对渠道提出了新要求 庄贵军版权? * 渠道整合 渠道间整合：适合于采用多渠道策略的企业使用 渠道内整合：既适合于采用多渠道策略的企业使用，也适合于采用单一渠道策略的企业使用 渠道整合的原则 渠道覆盖面与满足重点顾客相统一的原则 妥善处理渠道冲突的原则 渠道增值原则 庄贵军版权? * 基于渠道缺口的渠道调整 缩小或消除需方缺口 针对不同的目标细分市场，提供多样化、水平不同的服务产出，满足消费者或用户的不同要求 如果需求方缺口源于服务产出供应过量，企业就可以考虑减少向目标市场提供的不太必要的服务产出 改变企业所服务的目标市场 庄贵军版权? * 缩小或消除供方缺口 改变当前渠道成员的角色 引进新的分销技术以降低成本 引进新的渠道参与者以改进营销渠道运行 练习与思考 渠道效率评价、调整和控制三者之间关系是什么？ 进行渠道效率评价时，为什么要使用非量化指标？ 渠道效率评价的量化指标主要有哪些？ 渠道效率评价的非量化指标主要有哪些？你还可以设想一些其他的非量化指标吗？ 什么是渠道缺口？ 如何应用渠道缺口分析框架分析渠道效率？ 渠道缺口有哪些类型？能用什么方法缩小或消除？ 渠道调整的主要方法有哪些？ 什么是渠道整合？渠道整合的内容都包括哪些？ 请考虑一下在电子网络环境下的渠道整合。 庄贵军版权? * 庄贵军版权 * 练习与思考 渠道效率评估、渠道调整和渠道控制三者之间有什么关系？ 在进行渠道效率评估时，为什么要使用非量化指标？ 渠道效率评估的量化指标主要有哪些？ 渠道效率评估的非量化指标主要有哪些？你还可以设想一些其它的非量化指标吗？ 为什么要进行渠道效率的综合评估？ 如何使用层次分析法进行渠道效率的综合评估？ 如何使用BP神经网络法和数据包络法进行渠道效率的综合评估？ 如何使用效果等级评估法进行渠道效率的综合评估？ 什么是渠道整合？渠道整合的内容都包括哪些？ 请考虑一下在电子网络环境下的渠道整合。 庄贵军版权 * 案例10-1 ：波导的渠道效率分析 小组讨论： 作者采用了什么方法分析波导的渠道效率？有什么优点？ 对波导的渠道效率还可以用什么方法、从哪些方面分析？ 为波导设计一个渠道效率评估的指标体系，说明如何进行综合评估？ 案例分析 10 渠道效率评估 庄贵军版权? * 西安交通大学管理学院 庄贵军 博士 营销学教授 zhgj@mail.xjtu.edu.cn 渠道效率的内涵 渠道效率是渠道的投入产出比 在渠道投入一定时，渠道产出越大，渠道效率就越