第2章鲜の每日C资料.ppt

一、市场背景分析 目前饮料行业是我国食品工业中最具潜力的朝阳产业，十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，对于这一细分市场，企业应该迅速发现，占据优势。 二、营销环境分析 （一）、宏观环境分析 近年来，中国消费者的口味变化，益发重视食品对健康的影响。生产商也着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。2008年国内饮料市场规模达1964亿元，其中果汁饮料约占27%的市场份额，达到530亿元。放眼国内果汁饮料市场，橙汁饮料独占鳌头，市场占有率达到约70%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，三者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。未来几年中国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。 （二）、微观环境分析 1、饮料行业分析 饮料业同时也是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2010年达到2000多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍，品种分类也越来越细化，越来越没了统一的明确的标准。 （二）、微观环境分析 2、果汁饮料市场分析 自2009年以来，果汁饮料的消费人群有所增加。女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同，如“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”，如“统一”的“多喝多漂亮”，以及梁静茹代言的“(康师傅)“鲜の每日C””，无不体现了这些特征。 （二）、微观环境分析 3、竞争状况分析 果汁饮料市场目前有三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。各大企业都看重果汁饮料市场的潜力，竞相角逐。 （二）、微观环境分析 4、消费者状况分析 因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。对于果汁饮料，其主要消费者的年龄段在15-25之间，年轻人倾向于追求新潮和口味，尤其是女性，从各品牌的广告定位我们就可以看出，像鲜橙多，真鲜橙等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年消费者。 （三）SWOT分析 1、优势分析 康师傅品牌作为果汁市场的10强之一，具有很强的竞争力，康师傅“鲜の每日C”推出葡萄、苹果、鲜橙等多种口味，抢占市场份额。 （三）SWOT分析 2、劣势分析 在果汁饮料市场中，“鲜の每日C”作为低浓度果汁饮料占据一定的优势，但是，面对众多消费者，低浓度显得过于单一。很大一部分消费者倾向于复合饮料。 同时，饮料市场的季节变化明显，低浓度饮料要承受冬季的销售淡季。 （三）SWOT分析 3、机会分析 （1）人们生活节奏的加快，饮食标准的提高，快捷方便而又营养的果汁饮料成为首选 （2）随着人们环保意识得增强，绿色、健康已成为人们新的消费时尚。 （3）饮料市场前景良好，市场潜力巨大。 （4）康师傅的品牌知名度已经很高，这对于康师傅果汁饮料的推广有很大的推动力。 （5） 康师傅的营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。 （三）SWOT分析 4、威胁分析 潜在竞争威胁大，国内虽然知名的果汁饮料品牌不多，但市场上存在的小企业却为数不少，占有一定的市场份额。同时，各大品牌之间的竞争激烈，同时，跨国公司可口可乐和百事可乐也在进入果汁饮料市场，在与外国果汁饮品角逐下，国产品牌处于明显劣势。所以，康师傅“鲜の每日C”不仅要与国内的知名品牌竞争，更要承受国外品牌的巨大压力。 三、目标市场选择与市场定位 四、营销策略 四、营销策略 四、营销策略 通过此次营销活动迅速提高企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，同时也有利于拓展企业在全国范围内的市场，巩固品牌定位。由于目前饮料行业在国内并没有太多的高名度品牌，而康师傅饮料作为饮料品牌十强之一，与其他品牌相比具有很强的竞争力，因此，对于“鲜の每日C”的营销方案，具有很强的执行力。对康师傅“鲜の每日C”的品牌，有很大推广力度，同时增加支持份额，获取更多的顾客，增加利润。 * 模板来自于 / * 康师傅“鲜の每日C”营销策划方案 三、目标市场选择与市场定位 四、 营销策略 C D 一、市场背景分析r 二、 营销环境分析 A B 目 录 http://www.RedO （一）营销目标：完成规定的营业额和利润目标，尽可能的进入国际市场。 （二）市场细分 碳酸饮料：以可口可乐和百事可乐为代表； 功能性饮料