第5章渠道成员选择资料.ppt

* 一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。 一、价格政策 二、交易条件 三、地区划分 四、其他特定内容 价格政策为一个渠道成员针对另一个或 一些渠道成员所制订的在价格方面的规定。 交易条件首先包括付款条件，如购买者支付货款的结算办法、支付时 间和当购买者不能及时支付货款时，与供货方的协商途径与程序。 地区划分就是要规定中间商的地区权利，明确说明各中间商的顾客 服务范围，以免渠道内成员之间发生内耗。 促销、信息沟通、资金帮助、人员培训、销售服务、商品展示和商 品陈列等方面所做的安排。 * 练习与思考 如何区分成员性渠道参与者与非成员性渠道参与者？ 批发商存在的必要性及主要功能是什么？ 经理商与代销商有什么区别？ 举例说明至少五种零售业态。 什么是特许经营？特许经营特别适合作哪一类商品或服务的营销渠道？为什么？ 为什么说消费者与用户也是成员性参与者？ 非成员性渠道参与者都有哪些？试分析一下它们在营销渠道中发挥的作用。 如何寻找合适的渠道成员？ 为什么要对渠道成员进行评价？评价的主要标准是什么？ 如何应用加权评分法确定渠道成员？ 你都能想到哪些选择渠道成员的方法？ 从渠道功能的角度看，渠道任务分配的本质是什么？ 如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配？ 请为一家假想的制造商起草一份针对零售商华润万家的供销协议书。 案例5-1：优秀的代理商为何被“革”掉？ 请谈谈崔经理业务的性质。 崔经理为什么会被革掉？ 在营销渠道的变革中崔经理的身份发生了什么变化？渠道功能是否也在改变？ 几经挫折，崔经理最后所做出的决策是否正确？你认为他还应该从哪些方面进行调整？ * * 05 渠道成员选择 内容 渠道参与者 寻找渠道成员的途径 对渠道成员的评价与选择 渠道功能任务的分配 * 渠道成员选择是渠道管理者所要执行的渠道组织职能 有各种不同的角度，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商以及中间商之间的相互选择 渠道参与者 * 渠道功能 执行者 所有权流 制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户 实物流 制造商；运输企业；仓储企业；物流企业；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户 促销流 制造商；批发商；零售商；其他经销商；媒体与广告代理机构 洽谈流 制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户 融资流 制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；银行 风险流 制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；保险公司；银行；运输企业；仓储企业；物流企业 订购与信息流 消费者或用户；市场调研机构；媒体与广告代理机构；零售商；批发商；其他经销商 支付流 消费者或用户；零售商；批发商；其他经销商；银行 渠道参与者的分类（图1-2） * 根据是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判以及商品所有权是否发生转移 成员性参与者，如制造商、批发商、零售商以及其他中间商等，在洽谈中涉及商品所有权转移 非成员性参与者，如运输公司、仓储公司、物流公司等，在洽谈中不涉及商品所有权转移 营销渠道管理中对渠道成员的选择：对成员性参与者的选择 而对非成员性参与者的选择大多不在其权力范围内 * 制造商 那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司 作用是创造能够满足人们需求的财富或资源 作为产品的生产者，制造商常常是品牌的拥有者，也是营销渠道的源头 * 大多数制造商将产品直接出售给消费者或用户，常常在规模上是不经济的 单位生产 或销售成本 C2 PAC C1 SAC 0 Q1 产量 A 产品的销售 曲线PAC表示生产的平均成本，曲线SAC表示销售的平均成