医药企业规划战略系统MSS剖析.ppt

一、市场定位的含义 第三节 医药市场定位 市场定位(positioning)， 就是企业为其产品在目标市场心目中 确定独特地位的活动过程， 即企业根据目标市场同类产品的竞争情况， 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度， 为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性， 并将其形象生动地传递给顾客， 求得顾客认同。 第九章 医药目标市场营销战略 二、医药市场定位的方向和方法 1.根据产品特点定位：药品的功效特点、用途范围、剂型、剂量、药品的质量和价位、不良反应等 2.根据使用者定位：用药习惯、爱好、让利共赢模式 3.根据竞争定位：排名、竞争优势 4.组合定位： 第九章 医药目标市场营销战略 三、医药市场定位策略 市场定位策略就是一种竞争策略 1.抢占市场空位或创新定位：抢占或填补市场空白 2.正面交锋或迎头定位：有实力敢比拼、赶对抗 3.避强定位：非主打市场，不正面交锋 4.比附定位：1).甘居第二，并列共存； 2).攀龙附凤：沾光； 3).共享定位：傍大款。 5.重新定位： 第九章 医药目标市场营销战略 四、医药市场定位的步骤 1.识别差异化： 了解现有产品的市场表现：特别是医生和患者对同类药品的评价标准。对比自己产品，在产品、服务、渠道、人员、形象等方面选择相对竞争优势。差异化是市场定位的基础 2.选择差异化：选择相对竞争优势可以遵循市场定位的有效性原则 1）.独有性或独特性 2）.不可复制性或难以替代性 3）.可沟通性或可传递性：可被客户理解 4）.价值性或重要性 5）.可支付性或可接近性 6）.可获利性或可赢利性 3.传递差异化：宣传促销等营销组合 第九章 医药目标市场营销战略 五、避免定位误区 1）.定位模糊；没特点 2）.定位偏窄； 3）.定位混乱：冲突 4）.定位虚高： 一、市场营销组合的含义 市场营销组合是指企业通过市场细分，在选定目标市场，确定市场定位以后，将可控制的产品、价格、分销、促销策略进行最佳组合，使它们之间相互协调，综合地发挥作用，以满足目标市场的需求，实现企业的市场营销目标。 影响市场需求的因素很多，大体可以分为两大类：不可控因素和可控因素。不可控因素有人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。可控因素有产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)，简称4P。 第四节 医药市场营销组合 第九章 医药目标市场营销战略 第九章 医药目标市场营销战略 4C营销组合策略：1990年由美国营销专家劳特朋教授提出，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 第九章 医药目标市场营销战略 二、医药市场营销组合的特点 市场营销组合的特点： ①可控性。（自主选择） ②动态性。（见机行事） ③复合性。（多层次性） ④整体性。（STP战略） 根据实际营销需要，进行组合运用。 （武器装备的灵活运用） 组合的层次性 布置作业 1．论述市场细分对企业的作用 。　 2．举例说明怎样给企业的产品进行定位？　 3．谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系。 第八章 医药企业竞争战略 第一节 医药企业竞争者分析 1 ＊ 第二节 医药企业竞争优势战略 2 3 第三节 医药企业竞争地位战略 授课学时：2学时 第一节 医药企业竞争者分析 第八章 医药企业竞争战略 竞争：五力模型 行业（industry）是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群（狭义）。 对行业认识： 第八章 医药企业竞争战略 一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 全球经营 纵向一体化 退出与收缩壁垒 进入与流动壁垒 成本结构 竞争对手不仅仅局限于某一行业内，而是那些试图满足相同顾客需求，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。根据这一观点，从需求角度看竞争者可以分为：愿望竞争者、属类竞争者、形式竞争者 和 品牌竞争者。 第八章 医药企业竞争战略 （二）营销竞争观念 愿望竞争者 属类竞争者 愿望竞争者是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 属类竞争者是以不同的产品满足同一种需求的竞争对手。 形式竞争者 品牌竞争者 形式竞争者是指生产同种产品但