广播媒体广告价值的深度挖掘及精准营销教材.docx

广播媒体广告价值的深度挖掘及精准营销发布日期: 2013-12-12赛立信媒介研究北京公司总经理? 牛存有 一、前言随着互联网技术的发展以及移动互联技术的广泛应用，传统媒体面临着与新媒体的融合以及媒体价值的再度挖掘。广播媒体也不例外，同样也面临着移动互联语境下媒体价值的深度挖掘；同时，伴随着国家相关部门对医疗专题广告的政策限制，广播媒体的广告价值也面临着重新审视及挖掘。洞察近几年广播收听市场的变化，不同收听终端的受众已经形成广播收听市场中的几个受众结构及收听偏好差异显著的收听子市场。车载收听市场凝聚了广播市场的精英受众，同时承载了过高的广告饱和度；而传统收听市场的受众也由一般概念上的退休老人向关注品质生活的“银发经济”主体转移，移动互联终端更是锁定了未来中国消费市场的中坚力量“80后一族”，这都预示着我们广播人要重新审视和深度挖掘广播媒体的价值。1、中国广播产业规模快速增长中国广播产业规模自2011年突破100亿大关后，继续保持快速的增长趋势，2012年达到168.7亿元；中国广播产业规模的增长速度连续三年实现30%左右的增速，2012年更是达到37%的增速。中国广播产业规模是传统媒体中增长幅度最大的媒体。? 图1 中国广播产业规模及增长数据来源：《中国传媒产业发展报告》 2、广播媒体年均增速及结构占比领先传统媒体在媒体产业中，广播虽然为弱势媒体，但在传统媒体中影响力稳步提升，广播媒体是传统媒体中唯一结构占比增加的媒体。近十年广播媒体的发展虽有起伏，但年均增速超过20%；广播媒体是传统媒体中增速最快的媒体。???????图2 2004-2012年传统媒体的产值占比增幅????????????????????????????????????图3 2004-2012年传统媒体的产值年均增速数据来源：赛立信媒介研究?????????????????????????????????????????????????????????????? 数据来源：赛立信媒介研究 3、区域经济发展的不均衡，区域广播媒体均面临价值的再挖掘区域经济发展的差异，形成区域广播广告经营的差异，全国广播广告市场呈现东强西弱的地区特点；东部省区面临广播价值延伸的压力；中西部省区面临广播价值增长的挖掘。? 图4 2012年全国不同区域GDP及广播广告经营额的分布数据来源：《中国传媒产业发展报告》、《国民经济与社会发展统计公报》 中国东部11省份的广播广告经营额占全国广播广告经营额的66%，与同域GDP的相比为1.19:1。但东部省区面临着广播广告承载量较高、广播广告价格提升空间有限的压力，因此东部省区的广播媒体面临着广告承载量与广告收入增长的均衡配置以及广播媒体价值延伸的深度挖掘压力。中国中西部20省份的广播广告经营额占全国广播广告经营额的34%，与同域GDP的相比，中部为0.74:1，西部为0.80:1。中西部地区面临着广播广告经营市场的开发以及广播媒体自身价值增长的挖掘。 二、广播广告精准营销的听众深度挖掘1、客观评估广播频率的媒体效用，挖掘其价值广播频率作为广播媒体信息传播及广告经营的基本载体，广播频率价值的评估单纯使用受众份额或收入份额较为片面。广播频率的收入市场份额与其受众市场份额紧密相关，因此评估广播频率应从收入市场份额和受众市场份额两个方向综合评估。以某城市电台广播频率为例：交通广播的收入份额46.9%，占全台的将近一半，而其受众市场份额为32.2%，不足全台的三分之一；而新闻广播的受众市场份额为35.46%，占全台的三分之一强，但其收入市场份额则为18.65%，不足五分之一。那么如何去评估这两个频率对总台的综合贡献？媒体效用比反映了媒体赚取收益的效益。上例各频率的效用比分别为：新闻广播0.53、交通广播1.45、文艺广播1.51、音乐广播0.64，说明受众份额最大的新闻广播以1%的受众份额赚取了0.53%的广告收入份额；而交通广播1%的受众份额赚取了1.45%的广告收入份额。? 图5 2012年某城市电台频率受众份额与广告份额数据来源：赛立信媒介研究 2、客观评估时段价值，合理配置广告资源收听率数据客观上反映了听众规模与广告收入之关系，根据时段听众规模及构成、挖掘时段听众价值、配置时段广告资源、制定合理广告价段体系。对于广播频率而言，收听率的高低意味着广告价值的大小，广告价值又是通过广告价格与广告量合理组合呈现。这就意味着广播频率需要通过时段收听率数据的细致分析和深度挖掘，精细分析不同时段的听众规模、构成及特征，挖掘其日常消费行为和特点，合理引导不同时段的广告投放，合理配置广告资源，从而实现广告投放的最优化。 ?图6 某城市交通广播2012年时段收听率与广告刊例价数据来源：赛立信