打造中国企业品牌力解读.ppt

科特勒营销集团（中国） * 通过产品设计建立品牌 科特勒营销集团（中国） * ?通过产品设计建设品牌 为什么这一点对中国公司如此重要？ 对产品的仿制是没有未来的； 独特的产品设计会为品牌定位和品牌权益提供有力的支撑； 独特的产品设计有利于保持品牌的高定位； 科特勒营销集团（中国） * 品牌战略和产品设计 几个品牌差异化策略: 技术领导策略 情感性品牌 产品属性品牌… 随着该产品类别的成熟, 客户的对技术，质量和功能的关注会转变为对其他差异因素的关注： 特殊功能 代表客户生活方式和生活态度的产品设计 科特勒营销集团（中国） * 为什么要关注产品设计? 对成熟的产品，核心技术和核心功能是必须的，已经不能起到差异化的作用； 产品设计是消费者选购产品时注意到的第一件事情； 产品设计表现了产品与消费生活风格和家庭的整合； 纯粹的“功能”型产品不再使消费者兴奋，也不能够保持消费者对该品牌的购买热情，升级热情和对该品类的购买欲望； 科特勒营销集团（中国） * 为什么要关注产品设计? 几乎每个有生命力的产品都有不同的设计细分： 电脑: 苹果 - “年轻，艺术和现代” 移动电话: Nokia - the “8860 俱乐部”; TCL - “时尚的城市风格” 家电: Bang Olufsson音响 - 5%的最富有阶层 家具: Ikea 宜家 科特勒营销集团（中国） * 管理品牌组合 科特勒营销集团（中国） * 多品牌的领导者 一些公司针对不同的细分市场使用不同的品牌 宝洁有5个洗衣粉的品牌 Tide, Bold, Cheer, 等 Marriott 集团有12个不同的酒店品牌 Fairfield, Courtyard, Ritz Carleton, etc. 凯洛格有20个早餐谷类品牌 Rice Crispies, Sugar Pops, All Bran, Special K, 等. 哪些中国公司也有如此多的细分市场品牌？ 科特勒营销集团（中国） * 品牌组合管理的必要性 差异化的压力： 产品及种类的成熟度 全球竞争 渠道巩固 – 货架空间的争夺 导向市场细分及市场进一步细分的研究… 导向现有品牌权益的影响及风险： 新产品推出成功的机会更好 产品种类管理 市场份额 科特勒营销集团（中国） * 品牌组合体系架构 角色描述：各品牌在推动消费者选择时扮演的角色。 主品牌：独立推动顾客选择的品牌叫“主品牌”（或 者叫“伞品牌”）—卡夫。 被赞助品牌：有独立属性，但采用另外名字或标识的 品牌叫“被赞助品牌”—如凯洛格的Frosted Flakes。 子品牌：提供特定的利益点，但是没有明显独特属 性的品牌叫“子品牌”—如“雀巢”的“雀茶”（Nestea） 科特勒营销集团（中国） * “主品牌”组合 每个品牌都是消费者信任的焦点。 每个品牌都独立地推动顾客进行选择。 根据功能利益来定位品牌，从而来影响具有特定行 为特征的细分市场或利基市场。 Nutrasweet (G.D. Searle) 马里奥特旅馆 用特定的属性来定位品牌，从而来影响顾客的心理 利益（例如，以生活方式来细分的市场），或者以 此避免与其他品牌在属性上的冲突。 Touchstone 影视产品 （迪斯尼） 山间的露水品牌（可口可乐） 科特勒营销集团（中国） * 战略性事项 避免错误：避免产生相冲突或不相关的联想（ Virgin 可乐）。 独特的品牌可以将产品与公司的其它产品明显地区别开来（凌志，而不是“丰田凌志”）。 可以用来避免渠道冲突（ L’Oreal公司用Lancome品牌来专门开发百货商店和专卖店）。 需要较大的营销投入和组织来建立并保持独特的品牌属性（宝洁vs凯洛格：宝洁将25%的营业收入投入到营销活动中去）。 科特勒营销集团（中国） * “ 被赞助品牌”组合 “被赞助品牌”虽然由主品牌发起成立，但是它们分别为消费者提供了特定的利益和/或发展了主品牌的属性。 两种品牌均有助于消费者客进行选择： 凯洛格的 Rice Krispies品牌 Calvin Klein的困惑品牌 如果要让“被赞助品牌”起到推动消费者选择的作 用，它必须要有一个独特的标识和名字，并且，它 时还需要不同的分销渠道： Docker’s (Levi Strauss): Levi Strauss区分了 LeviDocker的名字。 科特勒营销集团（中国） * 战略性事项 “主品牌”利用自身的优势在信任度上对“被赞助品 牌”予以支持，以增加其成功的机会。 “主品牌”与“被赞助品牌”在利益和属性上的差异越大，“被赞助品牌”削弱 “主品牌”权益的风险也相应