生鲜电商行业发展教程方案.docx

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《生鲜电商行业发展研究报告》   (中国电子商务研究中心讯)尽管生鲜电商有诸多有利因素,由于成本原因(通常是常温运输及仓储成本的2-5倍),我们认为生鲜电商接近但尚未有到达实质性爆发的临界点,而随着冷链需求规模、商业模式和物流技术的不断创新,生鲜电商目前的困境有望在3-5年内得到解决。推测至2020年,生鲜电商市场规模将达到3,200亿(常温商品+冷链商品),其中冷链部分占比约为30%,规模超过1,000亿。   ◆生鲜电商发展迅猛:2013年生鲜食品网购交易额达到57亿元,同比增速达到40.7%,2010-2013年复合平均增长率达到138.5%;从 HYPERLINK /zt/B2C/ \t _blank 淘宝指数看,生鲜有哪些信誉好的足球投注网站和成交同比均超过100%;我们中性预计,未来5年生鲜电商行业增速超过100%,市场规模大约为1,000亿,占生鲜总销售比例达到15%。   ◆无论平台型还是垂直型电商,甚至物流企业积极做生鲜电商,显示出蓬勃的投资热潮。   他们为什么要做生鲜?   (1)生鲜有巨大的市场和客户根基;(2)生鲜产品重复购买频次高,可以成为聚客的法宝;(3)生鲜电商利润空间大。   ◆生鲜电商具备发展基础:   (1)冷链行业大发展是生鲜电商的物质基础;(2)食物支出占比逐渐降低,消费者更愿意溢价购买更安全更放心的食品;(3)消费升级,生鲜电商能够满足多品类、差异化需求;(4)生鲜电商一体化运营可以直接连接产地和销地,降低整个流通链条的腐损率;(5)生鲜的特点导致自身并无品牌,生鲜电商能够解决信息不对称问题,形成品牌溢价;(6)生鲜电商可以延伸产业链条,实现基地直采或者批发市场直采,达到规模经济的条件,提高商品毛利率。   ◆目前生鲜电商的困境(盈利能力差)可以通过两种方式解决:(1)物流技术降低宅配成本:a、自营或者第三方共同配送;b、使用自提柜;c、直接配送到社区店或社区物业;d、利用 HYPERLINK /zt/shfwo2o/ \t _blank O2O模式,让社区超市成为最后一公里物流的解决方案;(2)创新商业模式:a、C2B的商业模式;b、经营中高端,拉动中低端;c、区域化采购、仅在高密度人群区域开展业务;d、做细分市场。   ◆投资策略:由于冷链物流三段(干线+仓储+配送)成本是常温的2-5倍,目前生鲜电商主要还是经营高毛利和高客单价的商品(如进口食品、有机食品和 HYPERLINK /zt/sxds/ \t _blank 海鲜类产品)为主,但是随着(1)冷链需求规模的自然增长和(2)更重要的是,业内物流模式和商业模式的探索创新,我们认为未来冷链物流的成本有大幅下降的可能,导致在网上推送低毛利、低客单价的生鲜食品成为一种可能,最终影响我们的生鲜流通大格局,对人口密度高的一二线城市居民的日常生活产生显著性影响。建议关注海博股份(600708)和 HYPERLINK /zt/sndsh/ \t _blank 农产品(000061)。同时,上游行业如冷机、冷藏车设备制造企业等也值得密切关注,一旦生鲜电商物流成本能够大幅下降,行业将出现爆发式增长,而且持续性更强。   ◆风险提示:城市收入水平增速放缓、宏观经济增速低于预期等。   引言   2014年2月14日情人节, HYPERLINK /zt/B2C/ \t _blank 天猫、荷兰领事馆联合推出“爱从荷而来”情人节特惠 HYPERLINK /zt/meeting/ \t _blank 活动,50万朵荷兰郁金香魔术般漂洋过海,并通过菜鸟网实现全程物流保障工作。根据 HYPERLINK /zt/wlkd/ \t _blank 菜鸟网络设计的方案,鲜花须提前两天进入配送城市,提前一天全面检查有无损毁,情人节当天早上4:00前,所有的花要到达距离消费者最近的配送网点。这样基本上可以保证鲜花可以不出意外地当天送达。情人节当日,菜鸟网成功实现了26个城市、50万朵郁金香在情人节当日送达。   2月14日,50万朵从荷兰进口的郁金香在同一天抵达全国26个城市3万多个情人手中,这项颇具挑战的任务是由 HYPERLINK /zt/wlkd/ \t _blank 菜鸟网络集结顺丰速递、思迈速递、微特派、小红帽、众萃冷链等16家物流企业一起完成。每一个环节严丝合缝的对接创造了郁金香神话。   这个项目是继 HYPERLINK /zt/world/ \t _blank 美国车厘子、阿拉斯加鳕鱼之后的,菜鸟网络再次试水提供生鲜配送服务。菜鸟网络希望通过这次大规模的 HYPERLINK /zt/meeting/ \t _blank 活动来整合社会化物流资源为生鲜配送服务,降低物流成本,努力改变鲜花销售线下独大的格局。   另一

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