刘毅：商机行销是中国最大市场运营教材.doc

刘毅：我今天给大家做的演讲主题叫商机行销是中国最大市场。这个话题本来我们应该演讲是两个小时，但是今天只有一个小时，所以我可能是做一个快速演讲，这里我可能讲20个案例。 　　第一，我给大家解释一下什么叫商机行销，大家可能还不理解，商机行销一共包括四大部分，第一大部分，比如说像柯达彩扩店，它在全球做单店连锁，这是一种帮着做招商的模式。再有一种，就是专门做上午陆兴东讲的，玩具我们做上海代理，做产品分销的模式，也是第二个模式，第三个模式，我们北京开了一个全国最大的，比如说是家电批发市场，我们把全国的经销商都招过来，在现场做生意，这是第三种模式。第四种模式，就是说我们可能在这儿做一个大的博览会，我们也是现场招商，招厂家在这儿现场解释，一共是四个模式。 　　招商经过十年的发展，已经成为主流的经营模式了。92年，最早登招商广告的时候，还是一个小的信息，现在经营上面有很多的上市公司，都采取了这种模式了。第一个问题，招商已经进入了全面产业化阶段，什么意思呢？就是说，如果一个企业，想迅速建立全球的销售网络，招商从我目前的了解，应该是一个最快的方式，如果它原来没有固定网络的话，为什么呢？如果你自己在各地投资开分公司也好，开办事处也好，很有可能管理失控，如果失控的话，广告费你投，铺货也要你来，一旦出问题，各地所有的款项都会冻结，一旦冻结了以后，肥了个人，往往整个公司，就会出现很大的问题。现在很多的企业都是采用招商，打上海的市场，就用招商，他完全有关系，有仓库，从这儿提货都是现款，如果你自己操作的话，进度会慢很多，所以我们认为招商已经进入了全面产业化阶段。 　　第二，我认为整个招商，应该是企业的第一次营销，我碰到了很多企业，包括昨天晚上演讲的橄榄油的项目，是我们全案企划做招商。什么意思呢，他们没有固定网络，但是又想迅速占领市场，有各自独特的资源，如果不迅速建立起全国的经销体系的话，后期的，无论是人力资源，渠道建设，市场主导，促销，品牌快速建立，都是后一步的，核心它先得建立全国性的销售网络，而且我认为，招商是一个快速成长型企业的一个重要发展模式，因为我碰了很多的企业，招商都是说，开始用几十万，招商完了以后有几百万，再次滚动，找一些样板市场做深度开发，它是迅速做起来，所以招商我认为，因为我们接触招商企业比较多，三年接触了几百家，都是我们服务的。我们看到这里面产生的奇迹太多了，最后一条呢，我认为现在整个全国各地，投资者现在都缺乏招商项目，大家一翻中国经营报，商界，销售与市场，包括大众投资指南，现代营销，这一系列都是招商广告。很多的投资者已经丧失了判断力了，这里面可能一些信息是虚假的，或者是它可能是真实的，但是可能不适合你操作。如果不找到自己匹配的找上信息，很可能这个投资就要失败。但是现在的投资者的投资渠道非常少，股票市场现在不行了，所以它搞项目投资，是它一个很重要的选择。我们最近搞了一个调查，上海现在五十万在职职工从事第二职业，第三职业，要不就是去炒股，更重要的是开一个店，所以我们认为，整个全国市场，如果是供需双方的话，需方的需求绝对是非常大的。 　　下面我给大家讲了，为什么叫商机行销，传统的叫招商。我们发现整个国内外营销理论，没有对于招商的环节做一个重要的阐述，因为国外很多不用招商，在欧洲销售，只需要进入家乐福，或者是沃尔玛的渠道，直接就快速分销了，不需要一个城市一个城市的招商。但是中国招商是一个非常重要的市场行销环节，我们传统的招商行为，还是把原来面对消费者的一套营销理论给照搬到招商的环节，其中我发现有根本失误。因为我们认为，我们现在是销售的一种商业机会，而不是一个产品，你像一些干洗店，绝对不是销售单一产品，或者是单一设备，它是销售一个商业机会和一个创业梦想，这个环节一旦改变了，对你整个一套营销理论包装，是会有一个根本性的调整。你不是面对消费者，而是面对投资者，这样的话，无论你做产品定位，还是做各种环节定位，都是要考虑到投资者的心态做规划的。而不能传统照搬科特勒的这些理论，要为整个商业机会，和整个投资者，量身定造一个新的营销方法。 　　我们认为商机行销是整个把这种商业机会面对投资者，进行一个特色的整合营销传播，这中间也包括了产品核心，包装什么这一系列的。具体怎么操作，我下面会说。这里面当然也包括了什么目标客户是谁，发布什么样的信息，选择什么样的场所各方面的。 　　最后我想说一条是这样的，商业机会这一类型的产品，存在三大环节，第一大环节叫价值定位。你看你的这种产品，是不是商业机会。我接触很多的产品，有60％都不能包装成商业机会。只能走其他的各种营销方法。不是说所有的项目，都可以包装成商业机会的。完成定位了以后，第二个就是价值传递，我们认为了，是把这种商业机会，做一个快速放大，比如说大家通过发布出去，通过广泛告知，很多人认为这是好的机会，很多人会参与这个游戏