食品行业营销风险识别与应对研究以”蒙牛乳业”为例.docVIP

《营销风险管理》 课程论文 题 目: 食品行业营销风险识别与应对研究 ——以“蒙牛乳业”为例 院系名称： 国际学院 专业班级： 国市营0907 学生姓名： 张 丹 学 号： 200948950721 任课教师： 李 蕾 论文成绩： 2012年6月  目 录 引言 1 1. 理论研究 1 1.1 研究背景 1 1.2 理论界定 1 1.2.1 风险类型 1 1.2.2 风险成因分析 3 1.2.3 食品行业营销风险识别方法 3 1.2.4 风险应对手段 4 2.案例验证 4 2.1 蒙牛发展历程 4 2.2 蒙牛信任危机 5 2.3 蒙牛的风险来源 6 2.4 蒙牛风险应对措施 8 3.总结 8 引言：国以民为本，民以食为天，食以安为先。食品安全关系到国计民生，同时也是引发食品行业营销风险的主要原因。而接连不断的恶性食品安全事故让消费者陷入了极度的不安。而怎样维护食品安全，降低营销风险，取得消费者的信任则是食品行业需要解决的首要问题。 1. 理论研究 1.1 研究背景 近年来，食品安全问题频发，食品安全隐患不仅关系到广大消费者的健康，而且关系到各级政府部门和企业的信誉。文章主要针对蒙牛乳业，从营销风险的角度就其类型、成因、识别方法、应对手段四个方面进行探讨，并通过案例验证，探究如何有效应对食品行业的营销风险，降低风险所带来的损失。 1.2 理论界定 1.2.1 风险类型 所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法与刘德不确定因素带俩的影响，是企业营销的实际受益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或者可能性。营销风险分为以下几类： 市场风险 首先，从特质上讲牛奶是一种营养很全面的食品，它的营养成分很完善，但是这也给牛奶带来了问题，它会很容易受微生物的污染，一旦受微生物污染后牛奶就很容易腐败变质。 其次是乳制品的消费量很大，所以一旦出现污染以后，它暴露的受害人群和风险就会高一些。根据伊利总裁潘刚接受《中国新闻周刊》采访时的说法，中国现在约有70%的人不喝牛奶，这要大大超过国外的40%，但喝牛奶的那30%乘上中国人口基数后，也是一个庞大的数字。 最后是这些年中国的乳制品发展太快，很多对安全问题的监管，包括一些添加剂的监管做得不到位。近十年，中国乳制品的发展一直都是11%—12%的增长率，但是很多东西在高速之下发展得有点畸形了，所以现在才暴露出这么多问题。 这些安全问题可能来自加工，来自于对原料处理的不到位，还有些是厂商自己的意识不够，有些企业对牛奶就没有什么认识，现在也在做牛奶。比如说有些企业，它原来是做煤矿、做铜矿的，现在也在卖牛奶。 人员风险 营销人员道德风险：主要是指在营销业务活动中，由于营销人员的恶意行为或不良企图等道德问题，故意使营销风险事故发生或损失扩大，从而发生的营销风险。可以分为主要有两个方面构成，职业道德风险和社会道德风险。职业道德风险主要表现为缺乏职业精神和个人利益至上，以及轻视营销业务工作而给企业造成损失。社会道德风险主要是指营销人员的恶意侵占理念和行为，给企业造成的风险损失。蒙牛奶粉频频出现问题,不是蒙牛集团集团的检测能力和技术力量有缺陷，而是人心有缺陷，责任心有缺陷，产品的质量把关和人员工作质量有缺陷。 营销战略风险 一般地说，成功的营销战略就是仔细地定位目标市场，