餐饮企业如何更好更快发展.docxVIP

渠道建设全营销 地址：北京市丰台区航丰路5号渠道网络大厦 渠道网官网： 　　 中国餐饮行业每年均维持着两位数以上的增长，行业巨大且平均利润率较高，现金流回收迅速，上市公司较少，餐饮行业的知名企业成为资本市场的宠儿。 　　资本市场一直在说，餐饮企业上市的要诀是发展速度与做大规模，抢占先发优势。而上市则需要具有高成长性，高成长性最好的办法是依托品牌号召力实施规模化、连锁化发展。 　　餐饮行业最大的发展危机是持续性不强，并非规模与速度。资本市场或许会把麦当劳与百胜作为标杆案例，要求各餐饮企业在全国，乃至全球扩张，并通过资本市场融资支持这种扩张。餐饮企业不能以为通过上市就能像麦当劳与百胜一样具备强大的竞争实力，二者之间的差距不仅仅体现在是否上市。我们必须明白上市只是手段而非目标，企业的最终目标是如何赢得消费者的口碑与嘴巴。 　　没有管理的速度很容易失控，没有壁垒的速度很容易被反转，化繁为简，在浮躁中迅速抓住餐饮行业的本质与方向。 　　餐饮企业在做消费者分析时，一般会研究目标人群的核心需求是什么，最后分析的需求不少，在需求排序时往往会迷失，很难分清楚消费者到底需要什么。其实从消费者的角度出发，无论是家庭聚会、休闲聚餐还或是商务洽谈，去餐厅的最核心目的只有一个，那就是找到美味，然后还能满足自己的附加需求。如果仅仅强调满足了附加需求，美味差不多就可以，那么可能会一时赢得消费者的认可，却很难建立客户黏性。当美味退却，附加需求很容易被替代，因为附加需求很容易被替代，如俏江南就被从最佳商务餐厅中划除。 　　中国餐饮本质还是“吃”，关键是食物本身的美味，这也是全聚德能够上市的关键原因，其烤鸭的工艺特殊性做到了独一无二，而烤鸭文化也具有不可复制性，其他才是就餐环境与餐饮服务。 　　中国餐饮难以持久症结在于菜品创新不足，不能在美味这个本质环节满足消费者的需求，当餐饮时附加的精神享受度伴随时间而下降，餐饮企业也就开始逐步失去消费者的口碑，这也是地方餐饮业领头企业各领风骚三五年的关键。由于地域差异导致口味喜爱差异巨大，中国式正餐也就很难像西方快餐那样做成绝对的标准化，也成为阻碍企业连锁化全国扩张的关键因素。 　　菜品创新、营销创新与管理创新才是支撑企业持续快速发展的最佳路径。 　　餐饮企业种类众多，层级也不同，相对于知名餐饮企业而言，笔者认为，放下浮躁的思想，死死抓住餐饮行业的本质特征，在菜品创新、营销创新、管理创新方面做好，才能持续赢得消费者的口碑。 　　餐饮业品牌、营销与管理之间的内在关系。 　　品牌的内涵很多，品牌的主要支撑载体还是产品，餐饮业的产品主要是菜品，服务与环境则是支撑产品的另外两个因素，因为消费者消费时必然会涉及到餐厅的环境与服务，所以菜品、服务、环境构成了餐饮品牌的核心要素。实现品牌塑造的主要手段是管理，因为菜品、服务与环境的均是通过管理来实现的，如果需要依靠品牌的号召力实现连锁化发展与标准化运营，管理输出则成为关键。而营销则是品牌扩张的保障，依据品牌定位，通过对消费者需求分析，对菜品、服务与环境进行任意的组合，满足消费者的核心诉求与附加需求，同时依托母品牌拓展子品牌，实现多种细分市场的有效覆盖。 　　菜品创新 　　中国的餐饮企业一般均是通过创始人掌握的一些独家特色的菜品，如小肥羊火锅当年买下了小肥羊火锅的配方，净雅则是通过牛肉包子起家的，俏江南江石滚肥牛和摇滚沙拉则是经典菜系。其实大家都知道菜品创新很重要，但是餐饮企业却很少花费这样的精力，净雅在行业内部很注重菜品的研发，尤其是特色菜活海鲜的新菜品研发，每年投入的经费大约是百万级，这已是餐饮业菜品研发的高投入了。知名餐饮企业有时对一家高档餐厅的装修费却高达千万级甚至是以亿元为单位，在准备上市的餐饮企业的融资用途说明中，也鲜见投入新品研发，大多是用于扩张开店与老店装修改造，更别说成立菜品研发机构了。 　　当我们知道百胜、麦当劳是上市公司时，中国企业有几家去研究过他们的菜品研发。百胜的产品研发由各大品牌负责，各品牌有各自研发团队，肯德基、必胜客研发团队人数相当。肯德基一年要推出20多种新品，研发周期在1年到1年半。通过头脑风暴研发食品并标准化生产，一年提交上百个新品创意方案，通过会议投票、市场调查、试吃测试，然后决定能否进入短期菜单，如果销量一路走红，最终才会进入长期菜单。2000年成立十余人专家组成的食品健康咨询委员会，定期召开会议，对产品的研发方向提供建议。必胜客每半年更换一次菜单，每年推出50%的新品，2006年开始，必胜客提出“全餐