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广州成美营销顾问有限公司(前身为广州成美行销广告公司)成立于1998年，为国内知名品牌战略顾问公司，旨在运用先进的品牌定位(positioning)与管理理论，为企业制定完整的品牌战略(解决产品“怎么说”、“说什么”的问题)，同时协助企业实施有力的市场推广。 2001年，成美得到世界著名营销战略家、定位理论的创始人杰克?特劳特先生授权，成为美国特劳特咨询公司大中华区唯一战略合作伙伴。 迄今为止，成美先后为红罐王老吉、盒装王老吉、江中牌健胃消食片、五粮液黄金酒、康富来血尔口服液、南方黑芝麻糊、燕京啤酒、曲美家具等产品制定品牌战略。凭借精准的品牌定位和成功的市场推广业绩，成美已发展成为企业制定品牌战略及企业战略的专业顾问公司，在制定品牌战略方面居国内领先地位。 耿一诚成美营销顾问公司总经理，品牌战略专家。从事营销推广研究17年，长期致力于定位理论在中国的运用及实践，已出版的专业著作有《定位中国实践版》及《不同于奥美的观点》。张婷 成美营销顾问公司研究总监，品牌战略专家。从事品牌战略研究11年，曾为江中药业（江中牌健胃消食片）、加多宝饮料公司（罐装王老吉饮料）、王老吉药业（盒装王老吉饮料、三公仔牌小儿七星茶等）、巨人集团上海黄金搭档有限公司（黄金酒）、香港维他奶国际集团公司（维他奶）、燕京（漓泉）股份有限公司（燕京啤酒）、南方黑五类食品公司（南方黑芝麻糊）、康富来公司（血尔口服液）、北京曲美家具公司（曲美家具）等企业制定品牌定位战略。合著有《不同于奥美的观点》一书。邓德隆成美营销执行董事，品牌战略专家，实战经验丰富。师从杰克?特劳特先生五年，10多年来一直致力于在中国倡导特劳特的定位理论，合著有《定位中国实践版》一书。 2001年7月，因其对特劳特营销思想的深研、传播与实践，被特劳特核准并授权为中国区合伙人。陈奇峰成美营销董事，品牌战略专家，近十年来专于定位理论研究与务实，长于营销实战。师从杰克?特劳特先生五年，合著有《定位中国实践版》、《品牌定位致胜之道与成美》二书。 2002年3月加盟特劳特伙伴全球网络，成为中国区合伙人之一。陈惠湘成美营销董事，中国著名企业管理学者，从事企业管理工作近二十年，曾主持联想集团形象推广工作数年。著名广告语“人类失去联想，世界将会怎样”系由陈惠湘先生创作，同时还著有《联想为什么》、《中国企业批判》等多部著作。 红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老