关于医药行业市场调研的一些感想原创.doc

关于市场调研 什么是市场调研？ “我有一个简单但强烈的信念，那就是，使你和你的对手，使你和平庸的大众有所区别的最有力的方式，就是和信息打一场出色的交道，如何搜集、管理和运用信息将决定你的输赢。信息的流动是企业活力的源泉，因为它使你能够最大限度地调动员工的创造力，并且可以及时得到客户的反馈。”——比尔盖茨 比尔盖茨所提到的“搜集、管理和运用信息”的过程实际上就是市场调研，市场调研分为市场调查和情报研究两个阶段。市场调查是指各种商业情报尤其是竞争情报收集的过程，按照情报的来源又可分为一手资料调查（实地市场调查）和二手资料调查（案面调查），一个完整的调查通常是结合了两种情报来源。 市场调研通常分为以下几个步骤来进行：发现问题/机会/需求 确定调研目的 需求概念化 设计调研方案 样本选择 试访 反馈/评估 实地执行 结果分析 总结和建议。 市场调研是一个长期持续的过程，一个调研项目不可能回答所有的问题，因此在项目结束后，最好能够针对项目给出的建议和计划的具体执行情况和效果进行后续的跟踪和评估。 市场调研能为我们带来什么？ 作为全球医疗行业市场咨询服务的领军企业，IMS这样描述他们的服务——“我们的客户中有想要帮助公司在药物治疗领域有所突破的高级营销经理，有正在寻找营销合作伙伴的生物制药企业家，有即将完成一项重要交易的投资经理，有想要了解产品真正市场价值的价格管理专员。我们的客户有可能是提供医疗产品及服务的公司，监管机构，出资方甚至政府机关。客户带着各种不同的需求前来，我们则利用可靠翔实的情报资源为他们提供有针对性的分析及切实可行的策略建议。”每一个调研项目都是为了解决某个难题或解答某些困惑而设立的，充分的调研可以帮助我们在做出决策时将风险降到最小。 具体到医药行业，市场调研在品种筛选、审批注册、销售布局、市场推广等各个环节都发挥着重要的作用，我们从IMS的主营业务中可以大致看出目前医疗行业的调研项目主要集中在销售布局、投资组合优化、新品上市及品牌管理等几个领域。 表-1 IMS的主要业务内容 项目类别 项目名称 内容 作用 Sales Force Effectiveness Offerings（营销队伍效率管理） Sales Territory Reporting Services（营销情况区域调研） 调查特定区域内本司产品及竞品的销售及市场情况 可作为对营销人员进行考核的依据，也可作为人员及资源配置、区域划分、区域市场分析、分销管理时的参考 Prescription Tracking Reporting Services（处方跟踪调研） 通过终端监测处方行为及各医药产品的表现 细分产品的临床市场 Sales Account Management and Other Consulting Services（销售及与客户管理以及其它咨询服务） 有根据地区分客户类别，并以此为基础确定销售队伍的最优规模及结构，设计最佳方案来跨渠道配置资源。 评估销售策略的可行性，设计更好的方案布署销售力量 Portfolio Optimization Offerings（投资组合优化工具） Pharmaceutical Audits 测算全国范围的药店（药房）对某种医药产品的进药规模，按治疗类别显示，可具体到不同剂型及规格 优化产品组合，评估市场策略，帮助企业进行一次彻底的市场分析，探索实现品牌领导地位的各种途径 Medical Audits 针对每种药品，分析其目前已经用于哪些临床适应症，有哪些潜在的适应症是医生所期待的，以及经常与哪些药品配伍，并估算针对每种疾病所使用的药品种类的数量 Hospital Audits 测算全国（或某区域）范围内的医院对某种医药产品的进药规模，按治疗类别显示 Prescription Audits 比对某种药品在全国范围内的医生处方数量和药店配药数量，测算处方流失率 MIDAS Services MIDAS是一款在线的、跨国的集成数据分析工具，客户可在线查询我们整理的制药、医疗、营销等各领域的数据与信息，并生成统计报告 Launch, Brand Management andOther Offerings（产品上市及品牌管理） Promotional Audits and Promotion Management Consulting（促销政策管理） 监测全国范围的品牌药的促销行为，包括终端促销，杂志和邮件广告等 咨询团队利用这些信息帮助客户评估并优化促销政策 Pricing and Market Access Consulting（定价及市场准入咨询） 利用有据可循的卫生经济学评价及全球认可的临床研究结果（APLD，匿名患者数据库）