情境与消费者行为教材.ppt

新产品开发：为特殊情况开发 产品定位：根据情境针对定位 广告：以使用情境为内容，明示利益赠送礼物与季节使用 分销：使用情境决定分销渠道 * 新产品开发：为特殊情况开发 产品定位：根据情境针对定位 广告：以使用情境为内容，明示利益赠送礼物与季节使用 分销：使用情境决定分销渠道 * 新产品开发：为特殊情况开发 产品定位：根据情境针对定位 广告：以使用情境为内容，明示利益赠送礼物与季节使用 分销：使用情境决定分销渠道 * 6.2.3 购买情境 (三)时间的影响 6.2.4 使用情境 使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。 使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同样影响购买决定。 6.2.4 使用情境 在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？ 你完成最后一门考试后的星期五下午。 同你父母共进午餐。 在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。 同一个你几年未见的朋友一起进餐。 在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。 主题内容 第一节 消费者情境及其构成 第二节 消费者情境的类型 第三节 情境与营销应用 6.3.1 情境对消费行为的影响 （一）情境对产品态度的影响 情境不同而改变品牌信念 情境不同而改变特定属性的评价 情境不同,强调不同的产品利益 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势 6.3.1 情境对消费行为的影响 （二）情境对产品选择的影响 （三）情境对决策的影响 影响考察品牌的数量 搜寻深度 搜寻信息类型和信息源 6.3.1 情境对消费行为的影响 （四）情境与品牌忠诚 品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要 持久性产品参与程度越高，情境性要素越不可能决定行为 当某一产品有多重用途时，情境性影响在品牌决定选择中不大重要 6.3.2 营销应用 （一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消费者 6.3.2 营销应用 （二）现存使用情境为目标市场市场细分 使用目的：本人使用、作为礼品、娱乐、工作 使用地点：家庭、单位、朋友聚会 追求利益：质量、服务、经济、便利、新奇 …… 6.3.2 营销应用 （二）现存使用情境为目标市场市场细分 普通太阳镜 偏光太阳镜可根据用途可以分为：滑雪镜，钓鱼镜，偏光驾驶镜，户外运动镜，高尔夫眼镜。 6.3.2 营销应用 （二）现存使用情境为目标市场市场细分 * * 国外学者在文献回顾的基础上，对情境作了比较系统的归纳，认为情境包括以下五类：　　（1）物质情境（Physical Surroundings），包括装饰、声音、气味、灯光、天气以及其他围绕在激励物周围的有形物质。　　（2）社会情境（Social Surroundings），是指消费时其他人是否在场、他们的特征、发挥的作用以及个体间的互动等因素都会对当时的购买行为产生影响，这些其他人包括营业员、其他顾客和购物者的同伴等。　　（3）时间情境（Temporal Perspective），是指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度，也指购买活动发生的时机。诸如一天中的某个时段、一年中的某个季节、距离上次购买的时间以及距离发薪水的日期在内的众多时间因素，都会对消费行为产生影响。　　（4）任务情境（Task Definition），是指消费者具体的购物理由或目的。是产品的购买者还是使用者，会对消费行为产生影响。　　（5）先前状态（Antecedent State），是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪，如短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等）或暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等），并非个人的持久特征。 * 例如，店铺的内部装修。  *  * 信息专业公司提供一种称为“ A d v e r t i m i n g”的服务。这种服务依赖一个内容广泛的计算机 数据库，该数据库将各种消费模式和现在的气候进行比较。以观测到的天气与产品销售之间的关 系为基础，该公司可以根据预测到的天气情况向委托人提供各种建议，包括购买、销售及购物点 展示等各个方面。 一些公司有时使用这种方法中更为简便的形式。例如，布利斯泰克斯（ B l i s t e x）公司以及坎 贝尔( C a m p b e l l )汤料公司多年以来一直根据天气预报决定其广播广告。然而，信息专业公司还提 供关于产品与天气之间关系尚不明显的一些数据。例如，热可可是在暖和但阴暗的冬天卖得好还 是在寒冷但晴朗的天气下卖得好？答案是阴暗而暖和的天气下卖得好。因此，可可广告在阴暗、 多云的天气进行促销较在平时气候条件下或寒冷但晴朗的天气下为佳。 * * * * 当一则广告通过电视发送给受众时，广告经理不能控制节目收看时段里到底是谁在收看。然而，广告经理还是可以利用有关哪些节目一般被个体单独收看（白天与工作时间播送的节目），哪些节目被全家人收看，