渠道管理的内涵教材.ppt

机械工业出版社 市场营销类课程规划教材 第1章 营销渠道的内涵 都江堰的渠道启示 从都江堰水利工程你联想到什么？ 我们的思考： 渠道如水，顺势而为！ 1、分销渠道是一个动态系统 (系统论) 2、渠道系统具有内在动力源泉(动力论) 3、分销渠道系统是可以控制的(控制论) 4、渠道系统运动具有内在规律 (逻辑性) 1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势 1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化 知识目标 技能目标 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和市场需求及营销环境对产品销售渠道的决策、设计和营运的管理活动，促进商品有效流转。对此，要全面认识该名词的含义： 1、要结合企业产品实际特点对产品销售渠道进行策划、决策和设计。 2、要做好营销渠道中的流程和营运管理。 3、目的是达到商品销售顺畅，有效率、有效益流转。 一、营销渠道的概念 1.营销渠道的界定 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。 根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 经销商 批发商 不同层级的消费品营销渠道 1．1 营销渠道的概念界定 个人 组织 消费者 经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人 分销商 2.分销渠道与营销渠道 厂家 (1)分销渠道构成： 个人 组织 消费者 调研、广告 咨询、会计 法律、投资 等机构 服务商 经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人 分销商 厂家 原材料 人力资源 资金 供应商 (2) 营销渠道构成： (3) 分销渠道与营销渠道的比较： 制造商 制造商 分销商 分销商 消费者 消费者 供应商 服务商 分销渠道 营销渠道 3.营销渠道的系统构成 制造商（厂家） 经销商 （代理商） 分公司 （办事） 批发市场 大卖场 连锁超市 购物中心 便利店 专营店 专卖店 小店 特殊通道 消费者（顾客） 其他无店铺经营形式 需求反馈 需求反馈 直销、连锁经营 营销渠道系统构成 供 应 商 供 应 商 服 务 商 二、营销渠道的分类 (一)以生产制造商为主导的营销渠道 1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道 （1）以生产制造商为主导的营销渠道： 1.生产制造商的直销渠道：生产制造商—消费者和生产制造商—用户。 2.生产制造商下属批发渠道：批发商为生产制造商的下属企业。生产制造商的产品全权由此批发商代理。 3.生产制造商的零售渠道：生产制造商自己设置零售网点，销售自己的产品。 4.生产制造商特许渠道：通过特许协议，在一定的时期和区域，生产制造商给予中间商其产品的专营权。 5.生产制造商寄售渠道：生产制造商把产品运达消费地，而产品的所有权直到消费时才转移。 6.经纪人渠道 (二)以零售商为主导的营销渠道 1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道 (三)以服务商提供者为主导的营销渠道 1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商 (四)其他形式的营销渠道 1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道 5、目录与技术支持渠道 1.2 营销渠道的功能与特点 一、营销渠道的运作流程 制 造 商 消 费 者 批 发 商 零 售 商 实体流 实体流 实体流 所有权流 所有权流 所有权流 促销流 促销流 促销流 洽谈流 洽谈流 洽谈流 融资流 融资流 融资流 风险流 风险流 风险流 订货流 订货流 订货流 支付流