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六、社会/文化环境 文化特点 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化和亚文化群：民族、宗教、地理区域 文化价值观念随时间推移而发生变化 中国核心文化特点 家与孝 权威性人格 喜欢把人排成上下关系 依赖性强 对陌生人有很大戒心和敌意 对权力的追求和需要很强 喜欢习俗及规范 缺乏想象力 喜欢用两个极端来将人分类 喜欢采用外来的标准如金钱、地位、权力来界定一个人 民族中心及过去取向 人格要求及社会取向 地位、声望和面子问题 特殊取向 感情用事 对营销环境的反应 环境管理 不是简单地观察环境然后作出反应，而是采取积极的措施去影响环境中的公众和其他因素. 怎么做? 雇用说客 , 进行广告宣传, 提出法律诉讼, 提出抗议, 签定合同. * * * * 基本经济结构 运输 通讯 金融 动力 * 增长变化情况： 消费项目 指数 缓慢增长 ﹤650 快速增长 650~1300 非常快速增长 ﹥1300 重要性变化情况： 无变动： 重要性增加甚多者： 重要性增加较少者： 重要性减少者： 重要性减少较大者： * 要考察： 1、项目数量 2、投资额 3、平均投资额 4、投资部门 第二章 扫描营销环境 如果你想从事一项营销工作，你该如何选择目标市场？ 营销开展的第一步：环境分析 市场营销环境：概念、意义及特点 概念：指与企业有联系或潜在关系的所有外部力量与机构的体系 意义：使企业找准方向，避免危胁，科学管理 特点：差异性、多变性、相关性、动态性 一、人文统计环境 1、人口规模和增长速度：规模是市场的前提，增长速度是市场的潜力，经济发展是市场的保证。 人口过量增长对市场的负面影响： 2、人口年龄结构决定需要：不同年龄段的消费习惯差异：生理差异、心理差异、消费约束导致的差异。汽车消费者的年龄统计：35—45岁。 3、家庭类型：空巢期；满巢期；家庭人口数量 4、教育程度：教育与收入的关系，教育与新事物接受程度的关系：消费理念；消费方式；消费渠道 5、民族市场：产品消费的民族习惯，民族间矛盾对产品消费的影响 6、人口的地理分布：人口密度、迁移率、城市化速度、经济的地区性差异 7、大众市场向微观市场转变：消费个性化、经济及技术发展所导致消费个性化的可能性 人口性别与消费行为： 性别消费的差异性： 1、消费理念差异：文化影响；收入及社会及社会地位差异；性别爱好差异 2、购买选择与决策过程差异 3、消费条件差异：消费环境的需求 二、经济环境 收入分配 经济发展态势 储蓄、债务、信贷的适用性 引问： 1、你对现在的社会经济状况满意吗？ 2、你对你个人的经济状况满意吗？ 3、你有买车的打算吗？准备多长时间后买？ 4、你了解中国与发达国家收入有多大差距么？ 5、你了解你的收入与中国人平均收入有多 大差距么？ 经济环境分析的构架 经济制度 经济发展阶段 市场规模的指标 基本经济结构 物价上升 消费支出 外国投资 分销部门与市场结构 制度与经济的关系 资本主义制度与社会主义制度 制度对社会资源分配的作用 W.W.Rostow的“经济成长阶段论”(The Stages of Economic Growth) 传统社会(the traditional society) 起飞前的准备阶段(the pre-condition for take-off) 起飞阶段(the take-off) 投资率或资本形成率应超过10%. 某些制造部门有快速发展. 必须有良好的政治社会结构配合经济发展,使经济起飞能顺利进行. 迈向成熟阶段(the drive to maturity) 高过大量消费阶段(the age of high mass consumption)　 反应市场规模的主要指标 国民生产总值 国民收入 个人收入 可支配收入 储蓄的数量 自由支配收入 家庭收入 恩格尔定律与恩格尔系数 我国社会收入的剪刀差与市场发展 通货膨胀与通货紧缩 个人消费支出的主要项目的变动趋势 主要项目 1991 百万 指数 占总支出的% 1998 百万 指数 占总支出的% 1.食物 2.饮料 3.烟草 4.服装 5.房租和水费 6.燃气及电费 7.家具和家庭设备 8家庭劳工及其它支出 9.个人护理支出 10.保健支出 11.运输及交通费用 12.消遣与娱乐 13.教育与研究 14.财务及其它 总计 2036 131 221 923 590 118 406 59 126 300 431 374 108 315 6138 100 100