案例香飘飘公司的营销创新之路.doc

PAGE PAGE 4 案例：香飘飘食品有限公司的营销创新之路 案例材料： 香飘飘食品有限公司的创办于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市。公司因业务发展需要，经国家工商行政管理局批准,自2009年7月22日起“浙江香飘飘食品有限公司”正式升级为无地域名称——香飘飘食品有限公司。根据市场定位和发展战略，分别于2009年和2011年，投资兴建了香飘飘四川食品有限公司和香飘飘天津食品有限公司，公司总占地面积20余万平方米，总投资近10亿。 香飘飘公司的愿景：做中国奶茶行业领军者，创食品行业最受欢迎品牌！ 香飘飘公司的精神：合作 竞争 学习 创新 行动 如今的香飘飘公司已拥有日产600万杯杯装奶茶生产能力，以每分钟7500杯、每秒钟125杯的速度完成对产品的制作工艺，通过快速、卫生、安全的物流渠道，将产品源源不断的提供给全国消费者。 公司注重品牌战略和品牌化经营，2008年“香飘飘”被认定为“中国驰名商标”、“浙江省著名商标”等国家、省、市集荣誉称号。公司致力于打造一流的品牌形象和品牌效应，通过提供优质的产品、优秀的服务，“香飘飘”已经进入并占领了全国90%以上的大型连锁超市机构。 在新的历史时期，香飘飘以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，制定并通过了新的“五年发展目标”和“十年战略规划”的宏伟蓝图：十年内成为百亿企业!有能力为社会提供一万个岗位，为国家创造至少6亿以上的税收贡献。 自2004年首推杯装奶茶以来，公司的奶茶连续6年全国销量领先，年销售也攀升至20亿元。香飘飘公司是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商。 靠着一杯小小的速溶奶茶，香飘飘公司如何在6年的时间里，做到20亿元销售额？ 香飘飘公司的成功无庸置疑。有多种说法来总结它的成功，总之，它的成功不是偶然的。 问题： 随着社会和市场的不断变化，同类产品的竞争日益加剧，消费者也日益成熟，消费需求日趋差异化、个性化，快速消费品的竞争日趋激烈。作为快消品的领先者和从事杯装奶茶的专业制造商，香飘飘食品有限公司无疑会面临着市场销售的极限。如何突破销售增长的极限？如何规划市场营销？是继续走专业化的道路？还是选择走多元化的道路？ 奶香沁人 ——香飘飘食品有限公司的营销创新之路 参赛单位： 参赛成员: 指导老师： 目录 一．前言………………………………7 二．目前存在的问题…………………7 三．解决策略…………………………8 3.1促销策略…………………………………………8 3.1.1人员推销策略………………………………………9 3.1.2广告宣传策略………………………………………9 3.1.3公共关系策略………………………………………10 3.1.4营业推广策略………………………………………10 3.2合作策略……………………………………10 3.2.1策略一………………………………………………10 3.2.2策略二………………………………………………11 3.3情感策略……………………………………12 3.3.1顾客关系的重要性…………………………………12 3.3.2顾客关系营销的层次及其选择……………………13 3.3.3顾客关系营销的策略（CRM策略）………………14 3.4 创新策略…………………………………16 3.4.1 包装策略…………………………………………16 3.4.2 口味创新…………………………………………17 3.4.3 广告、代言创新…………………………………17 3.5定价策略…………………………………18 3.5.1定价目标…………………………………………18 3.5.2定价程序…………………………………………20 3.5.3定价方法…………………………………………20 3.5.4定价技巧…………………………………………21 3.6品牌升级策略……………………………22 3.6.1品牌升级的概述…………………………………22 3.6.2品牌的作用………………………………………23 3.6.3品牌升级的途径与策略…………………………23 3.7 长期销售策略……………………………25 3.7.1 直销………………………………………………25 3.7.2 分销………………………………………………25 3.7.3 树立自己的品牌…………………………………26 四．问题的防范………………………………28 4.1品牌专利…………………………………28 4.2针对市场同类竞争的潜在进入者………28 4.2.1低成本策略防范…………………………………29 4.2.2差别化策略防范…………………………………29 4.2.3聚焦策略防范……………………………………29 4.3合作对象，互惠双赢……………………29 4.3.1加一个磨合期，