欧森空调宣传策划方案258853;.doc

　　西安君氏企业管理咨询有限公司 项目部 地址：西安市雁塔北路52号煤研大厦605室 邮编：710054 电话：（029）7857068　　　　　传真：（029）7855444 网址： 空调市场背景 一．市场调查结果 空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有： ⒈　市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌。 ⒉　空调的价位混乱，让消费者无从选择。 ⒊　空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。 ⒋　潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。 ⒌　品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时，对各品牌的卖点不再明确。 ⒍　各产品忙于树立品牌，以价格抢占市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的介绍。 二．调查分析 ⒈　欧森以二类品牌推广。 二类品牌有：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等； ⒉　调品牌的各类市场运作的特点： 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客； 二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建； 三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客 三．结论： ⒈　我们的市场战略：欧森空调采用的是一类品牌的压缩机， 一流的智圣服务， 二类品牌的价格。 ⒉　我们的市场战术：与海尔空调（一类品牌之首）相对比： 品质方面 海尔空调的压缩机为日立。 　　　欧森空调的压缩机也为日立。 服务方面 海尔空调的服务是委托不同的经销商、代理商来做，但由于服务人员的素质不一，未经过统一的系统培训，所以服务效果不同。 　　　　　欧森空调的服务是由智圣来全程负责，智圣的服务人员既是本土的又经过统一的系统的培训，所以服务效果较为稳定。 价格方面 海尔为一类品牌所以价位较高。 　　　 欧森以二类品牌刚刚上市所以价位中等偏低。 ⒊　我们的上市统一主题：“心”“心”相印 心满意足 欧森空调的压缩机之“心”及智圣公司的优质售后服务之“心”相互联手，共同为空调用户服务，同时提供低价产品，使消费者的需求得到满足，使其心满意足。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 真心：压缩机为空调好坏的决定性因素，就像人的心脏一样，欧森采用的是日立生产的压缩机，是真正的国际名牌压缩机，有一定的质量保证，使消费者安心；海尔也采用日立压缩机。 热心：欧森空调售点的销售人员经过专业的培训，将会热心为消费者讲解空调的各方面内容，让消费者满意。 诚心：欧森空调的服务全程是由智圣服务人员负责，智圣的服务完全从消费者角度考虑，诚心为消费者服务。 欧森空调的宣传计划 宣传目的： 欧森空调首次以高品质、低价位的产品进入西北市场，通过立体的对　外宣传，引起消费者对欧森产品的认知，进而使消费者产生购买欲。 宣传时间： 在5月、6月、7月的空调热卖期 宣传方式： 报纸广告、电台广告、商场外气球、商场内条幅喷汇等。 ㈠　报纸广告： 选择西安市内发行量较大的报纸，如华商报、今早报等。 ⒈　宣传主题：心心相印 心满意足 ⒉　报纸稿（软、硬广告）： 由厂家与智圣协商（君氏配合） ⑴软广告：宣传欧森所在集团的实力 宣传欧森空调的产品质量 　　 宣传欧森空调提供的智圣服务 　　　 传播欧森为消费者提供的“三心服务” ⑵硬广告：在5月1日之前投放4期，今早报，头版、1/4版； 第一期主要使消费者认知欧森空调，传播上市信息； 第二期主要突出欧森空调的品质及传播“心心相印 心满意足”的统一主题； 第三期主要介绍欧森的服务方式，突出欧森的服务为本土一流的智圣服务； 第四期主要突出两款低价机及欧森的促销活动。 ⒊　其它注意事项： 确定广告发布时间 确定广告内容 确定广告公司及定版 ㈡　电台宣传： 选择西安市收听率最高的西安交通音乐台、经济台 ⒈　宣传主题：心心相印 心满意足 ⒉　宣传内容：由厂家与智圣协商（君氏配合） ⒊　宣传的日期、时段及内容组合：正点报时的同时播放欧森空调“心心相印 心满意足”的广告语，及传播促销活动大致内容。 在空调上市期间及活动开始前3日投放。 ⒋　注意事项： 确定时间 确定内容 确定广告公司 ㈢　户外广告宣传 ⒈　形式：巨型条幅、氢气球 ⒉　主题：心心相印 心满意足 ⒊　发布： 巨型条幅——各大售点现场悬挂 氦气球——各大售点现场 ⒋　实施细则：略 欧森促销活动 活动主题：心心相印 心满意足 活动地点：欧森空调的各大售点 活动时间：2002年5月1日——5月1