旅游市场营销第次课教材.ppt

第四章 旅游市场营销战略 学习目标 掌握旅游市场营销战略的概念 熟悉旅游市场营销战略的主要类型 灵活运用各种旅游市场营销战略 要点理解：战略的特征以及战略与战术的关系 战略： 企业为实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 战术： 一种单一的主意或谋略 逆向营销(bottom –up marketing) 战术应当支配战略，然后战略推动战术 （一）市场领导者战略 市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。 1.扩大总需求 2.保持现有市场份额 3.扩大市场份额 扩大总需求 保护现有市场份额 扩大市场份额 （二）市场挑战者战略 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 1.确定战略目标与竞争对手 2.选择挑战战略 确定战略目标与竞争对手 选择挑战战略 （三）市场追随者战略 市场追随者指在多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 1.紧密跟随者 2.距离跟随者 3.选择跟随者 （四）旅游市场利基者战略 市场利基者指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。 理想的利基市场特征： 有一定的规模、购买力和盈利能力； 有发展潜力； 强大的公司对这一市场不感兴趣； 具备向某一市场提供优质产品服务的资源能力； 建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。 市场利基者竞争战略选择 波士顿咨询公司（BCG）是管理咨询业当中的领袖企业之一，所谓成长-份额矩阵法即为该公司首创。 图中的10个圆圈代表某个假设公司当前各项业务的规模和市场地位。每项业务的规模（以美元计）与圆圈大小成比例。每项业务在图中的位置表示它所面对的市场的增长速度和它所占有的相对市场份额。 0.1的相对市场份额表示该公司的销售额仅及该市场上领袖企业的销售额的10%；而10就表示该公司的战略业务单位是该市场的领袖，其销售额是该市场第二大公司销售额的10倍。 通常以1.0为分界线将相对市场份额分为高份额和低份额。 成长-份额矩阵分成四格，每格代表一类不同的业务： ■ 问题类。问题类是市场增长率高而相对市场份额低的公司业务。 ■ 明星类。如果问题类业务获得成功，它就转而成为明星类。 ■ 金牛类。当市场的年增长率下降到10%以下时，倘若明星类业务仍然具有最大的相对市场份额，那么，明星就变成金牛了。 ■ 狗类。狗类业务指市场成长率低、市场份额也低的公司业务。 把各种业务描绘在成长-份额矩阵图上之后，公司接着就可以确定其业务组合是否健康了。如果有太多的狗类或问题类业务，或者，明星类和金牛类业务太少，那么，公司的业务组合就失衡了。 公司接下来的任务就是要决定为每一个战略业务单位确定什么样的目标、战略和预算。 有四种不同的目标可供选择： ■ 发展。这种目标旨在扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。发展目标特别适合于市场份额比较低的问题类业务，因为它们要成为明星类业务，市场份额必须扩大。 ■ 维持。这种目标旨在保持战略业务单位的市场份额。对于强壮的金牛类业务来说，如果它们要保持源源不断的大量现金流入的话，这种目标是很适合的。 ■ 收获。这种目标旨在增加战略业务单位的短期现金收入，而不考虑长期影响。这一战略适合于孱弱的金牛类业务，这种业务前景黯淡，而又需要从它身上获得大量的现金收入。收获也适用于问题和狗类业务。 ■ 放弃。这种目标旨在甩卖或清理某项业务，以便把资源更好地用于别处。 谢谢！ * * 旅游市场营销 (第5讲） 耿松涛 管理学博士 2013.04.01 第一节 旅游市场营销战略概述一、旅游市场营销战略的含义 第四章 旅游市场营销战略 1、战略服从于战术 VS 战术服从于战略？ 2、战略是否可以容忍平庸的战术？ 3、战略必须指导战术吗？ 4、战略可否与战术相分离？ 第二节 旅游市场营销战略的类型一、旅游市场细分战略 第二节 旅游市场营销战略的类型二、旅游市场竞争战略 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 识别 竞争者 预测竞争反应模式 依据竞争地位分析 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展 开发新用户 找出产品的新用法和新用途以增加销售 寻找新途径 提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所 增加使用量