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* 目标市场营销 * 本章内容 1. 市场细分 2. 市场选择 3. 市场定位 * 1、市场细分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。（20世纪50年代，温德尔·史密斯） 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程 * 细分不是对产品本身进行分类。 细分是对买方进行分类。 同质市场无须细分。 异质市场必须细分。 市场细分是把一个异质市场分为若干个同质子市场。 2.市场细分的客观基础 * (a)表示一个拥有六位买主的市场。 (b)表示六位买主具有完全不同需求的市场。 (a) 无细分 (b) 完全细分 (c) 依据收入层次(1，2，3)的市场细分 (d) 依据年龄层次( A，B，)的市场细分 (c) 依据收入-年龄 层次的市场细分 ● ● ● ● ● ● １ １ ２ ３ １ ３ A A B B B A 1A 1A 2B 3B 1B 3A ● ● ● ● ● ● * 第二节 细分消费者市场的依据 标准 因素 地理因素 地区，气候，人口密度 人口因素 年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族 心理因素 社会阶层，生活方式，个性 行为因素 时机与场合，利益，使用者，使用率，忠诚度，准备阶段，对产品的态度 * 日本资生堂 为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列 二十岁左右的是 ettusais 四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR 五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列　　 * 一、按地理变量细分市场 具体变量：国家、地区、城市规模、不同地区的气候、人口密度等 * 二、按人口变量细分市场 具体变量：年龄、婚姻、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教以及社会阶层等 * 三、按心理变量细分市场 社会阶层：下下层,下上层,劳动阶层,中间层,中上层,上下层,上上层 生活方式：简朴型, 追求时髦型, 嬉皮型 个性：被动, 爱交际, 喜命令, 野心 * AIO尺度 活动（activities）：消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动。 兴趣（interests）：消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣。 意见（opinions）：消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护冬季运动等问题的意见。 * 四、行为细分 依据下列变量进行细分: 购买时机 寻求利益 使用者情况 使用率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度 * 有效市场细分的条件： 可测量性 可进入性 可盈利性 可区分性 产业市场细分的依据： 最终用户 顾客规模 其他变量 * 2 市场选择 目标市场 选择 评估细分市场 选择细分市场 企业资源、产品同质性 市场同质性、产品生命周期 竞争对手战略 无差异营销 差异化营销 集中营销 * 目标市场营销策略 目标市场指企业决定进入的、具有共同需要和特征的购买者集合。 三种覆盖策略： 无差异营销 差异营销 集中营销 * 无差异 差异性 目标市场策略 集中性 * 无差异性营销［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * 无差异性营销［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 * 差异性营销［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * 差异性营销［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 * 集中性营销［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C * 集中性营销［2