目标市场营销战略教材.ppt

第七章 目标市场营销战略 课堂研讨 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略优缺点 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略的优缺点： 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 优点： 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 缺点： 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 劳斯莱斯—使用者定位的经典 三分之二的人拥有自己的公司或公司的合伙人； 有数处房产； 拥有一辆以上的轿车，主要是奔驰车； 50%的人有艺术收藏，40%的人拥有游艇； 平均年龄50岁以上。 2. 选择专业化 是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 P3 P1 P2 M1 M2 M3 3. 产品专业化 是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 M3 M1 M2 P1 P2 P3 4. 市场专业化 是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 5. 市场全面化 是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 三、确定目标市场营销战略 (一) 无差异性营销战略 定义： 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 （二）差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （三）集中性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销战略的优缺点： 四、选择目标市场战略的条件 企业的资源条件：企业实力强：无差异性或差异性 企业实力弱：集中性 产品的类似性：同质：无差异性；异质：差异性或集中性 市场的类似性：同质：无差异性；异质：差异性或集中性 产品在生命周期中所处阶段： 导入期（成长期）：无差异性；成熟期：差异性或集中性 竞争状况： 竞争者强弱：竞争对手强：差异性或集中性 竞争对手弱：无差异性 竞争对手采用的目标市场营销策略： 一、市场定位的含义 (一) 市场定位的概念 市场定位(Marketing Positioning)，是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。 市场定位战略 第三节 目标消费群体：25-55岁有稳定收入的成熟男士 适应消费群体：商界精英、政府公务员、教育工作者、白领人士及专业技术人员等 产品定位：中高档麻料商务休闲 益鑫泰的产品定位 定位的特点： 1. 相对于竞争者 2. 定位是主观性和客观性的统一 3. 定位于目标消费者心中 市场定位的意义 有利于建立企业和产品的特色； 有利于企业运用有效的市场营销组合手段，实现企业目标。 二、市场定位的方式 从处理竞争关系的角度看，有避强定位和迎头定位； 从定位的时机来看，有初次定位和重新定位； 从定位的依据来看，有属性定位、利益定位和价值定位。 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 万宝路前期市场定位 女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，，但同时为未来的发展设置了障碍。 尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之