[精品]案例——广本飞度上市推广分析.docVIP

案例——广本飞度上市推广分析  　　从2003年9月16日下线，到9月28日全国正式上市，Fit（飞度）可以说创造了广本的又一个神话，上市当月3天销售599辆，10月份销售3871辆，12月，这一数字攀升到6921辆，在上市后不到4个月的时间里，共销售16554辆。 　　飞度的热销除了产品的选型、定价以及广本品牌本身高人一筹外，上市推广也是可圈可点，这里通过分析飞度的上市轨迹，权衡其利弊，对于其他的轿车新品上市也有着极为重要的借鉴意义。 　　一、?轿车新品推广手法的演变 　　从整体来看，专业、创新、整合是市场推广的大趋势，具体表现在以下几点。 　　第一、载体从传统媒体走向现代媒体。除了原有的空中的电视广播，地面的报刊、户外广告外，新一代的网络、DM、短信也成为重要载体。特别是网络，象威驰、嘉年华、中华、菱帅等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等门户网站开设宣传阵地，飞度也不例外。 　　第二、从静态走向动态，由单向走向互动。通过网络的交互平台，游戏，及各类俱乐部、活动的组织参与等，增加与消费者之间的互动和双向交流； 　　第三、从无意识的单一、零散传播走向有意识的多元、整合。现代的市场推广已经发展到几乎无所不包，无所不用，凡能有效整合进来的就整合，各种媒介、载体、形式之间已经没有界限。 　　第四、从厂商走向社会。以前的市场推广是纯粹的厂商行为，现在的市场推广已经被扩充到全社会，新闻话题、公关活动等已经涉及到包括企业界、学术界、新闻界，甚至是政府相关部门的参与和重视。 　　二、?轿车新品上市的原则 　　1、充分关注竞争对手和消费者原则； 　　事实上，飞度在上市前进行了充分的市场调研，特别是产品选型，更是确定以三厢切入市场，而非媒体猜测的两厢，其原因就是80%的消费者更加认可三厢。在定价方面，也是参考了威驰、POLO等车型的价格，以确保竞争优势。 　　2、打出自己的节奏原则； 　　飞度整个的上市环节连接的比较紧密，从2000年年底放风，到2001、2002通过各种场合对车型、价格进行报道，从今年3月启动FITLADY选举活动，到4月车展露面，以及关于上市日期的炒作，可以说环环相接，没受到对手太多影响，反而是给对手造成了一定的麻烦。 　　3、创新及差异化原则；包括活动、概念、形式的种种差异化； 　　飞度的形象代言人FITLADY选拔系列活动及上海车展定时开放展览飞度，上市活动在全国各地同期同步举行，都是在概念、形式、活动上的创新。 　　4、系统整合和集中原则； 　　飞度不但充分利用各种媒体进行软文炒作和新闻报道，而且还同新雅阁的上市、同广州本田进行了很好的整合。 　　5、借势造势原则； 　　飞度通常利用车展等重大活动进行新闻报道，在社会整体关注汽车的同时，发出声音，在大家进行价格调整时，讨论价格，总之紧随热点，省力省事。 　　6、新闻性原则。以提高社会关注程度，扩大知名度和影响力； 　　关于飞度的任何方面的新闻我们都可以在媒体上看到--是三厢还是两厢？原型车是什么？在海外市场反响如何？什么时候上市？代言人是谁？会不会受非典影响？销售情况会如何？定价会是多少？经销商是否会加价销售？诸如此类，可以说是吊尽新闻媒体和消费者的胃口，进行了充分的炒作。也建立了极高的知名度。 　　三、?飞度上市具体行程 　　2000年12月，广州市领导向媒体透露，广州本田将生产经济型轿车。 　　2001年5月，日本媒体报道，广州本田将生产经济型轿车，车型可能是将于2001年6月在日本上市的新一代小型车（Fit），排量1300cc。 　　2001年6月，本田Fit于22日在日本上市，获得好评， Fit提出全球小型平台概念。 　　2001年6月，广汽董事长张房有透露，广本10万元经济型轿车将于2003年下线。 　　2001年11月，本田宣布投资１亿美元在巴西生产Fit经济型车，Fit在9月的2001年法兰克福国际汽车展上倍受瞩目，2002年将以Jazz为名在欧洲市场销售。 　　2001年12月，广州本田宣布12万辆产能改造计划，曾庆洪证实准备生产经济车。 　　2001年12月，本田宣布在广州生产经济型轿车，新车可能以Fit为基础进行开发，而且新车型将在2002年年底首先在日本市场推出。 　　2002年6月，曾庆洪表示经济型车将于2003年中期面市。 　　2002年12月，本田宣布将在广州生产经济型轿车Fit Salon(日本名Fit Aria，12月20日在日本推出)，同时将产能扩大到年产24万辆。 　　2002年12月25日，媒体对广本 Fit Salon 及原型车Fit Aria进行报道，指出Fit Salon 是三厢车，价格可能在10万元--17万元左右。 　　2003年1月，本田Fit高居2002年的销售排名榜首，丰田花冠屈居第二。 　　2003年3月1