服装商品企划理论与实务讲述.ppt

第一章 服装商品企划概述  一 服装商品企划的概念 1 商品企划： 指拟订计划和制订管理方案，将顾客的需求转化为商品并提供给市场的管理技术。实际上是指有关产品的企业活动。 2 服装商品企划：服装生产企业的商品策划。企业在生产和管理的过程中考虑到消费者的需求而生产服装商品的一系列企业活动。 3 服装商品企划的内容：包括服装品牌定位、市场调研、营销策略制订、流行分析、季节主题确定、商品理念设定、商品构成、视觉策划、生产安排等方面的内容。 二 学习目的和原因 1 企业经营的需要 —— 首先，它指导企业的发展方向，成为市场竞争强有力的工具。 其次，它有助于企业找准目标顾客，做好明确的市场定位。 最后，它节约企业的资金投入，促进各个环节的资金流动畅通。 2 市场发展的必然 —— 中国服装业简介：新中国成立以来，我国生产始终处于自给自足的计划经济状态。到20世纪70年代改革开放之前，人们对品牌的概念还是模糊的。到了80年代，一些国有企业开始知道著名商标的经济价值。进入90年代，中国服装市场开始繁荣，竞争也愈演愈烈，于是由以商家为主的“卖方市场”转向了以消费者为主的“买方市场”，市场竞争也越来越激烈，品牌工程日趋受到重视。因此，服装商品企划对于企业的发展显得尤为重要。 3 个人成长的源泉 3、课程的研究方法 案例法 调研法 比较法 —— 同一事物或不同事物的相同 环节的异同点进行科学的研究。 第二章 服装品牌简介 一、 品牌的内涵 1 商标： 为区别不同产品而依附在产品上的标志。 2 品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商业信誉 的产品系统或服务系统。*（企业形象） 二、品牌的分类 1 以风格分类 （1）休闲品牌：以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营。例佐丹奴、班尼路、真维斯。 2 以性别和年龄分类： 男装品牌：如雅戈尔、杉杉、罗蒙，JACK JONES，TONY WAER。 3 以价格分类 高档品牌：产品制作成本高，品牌形象好，价格贵，一般在高档商场里设置形象一流的专卖柜。 中档品牌：此类品牌的产品制作成本一般，但比较强调流行要素，价格中等，是服装市场的主流品牌。 低档品牌：此类品牌的产品制作成本较低，品牌形象不够完整，知名度低，价格低廉，通常在低档商场内设专柜。 4 以品种分类 ——单品品牌 衬衣品牌：以衬衣为特色产品的品牌。 西装品牌：以男式西装为特色产品的品牌。 毛衫品牌：以针织类毛衫为特色产品的品牌。 皮装品牌：以皮革面料为主要面料制作产品的 品牌。 裤装品牌：以裤、裙等下装为主要产品的品牌。 三、 品牌的作用和意义 1 提高产品认识程度，形成固定的消费群体。产品认识度也即顾客忠诚度，是顾客由对品牌有特殊的好感而产生重复购买该品牌的行为。 2 规范企业产品运作，提升品牌形象风格。规范化的运作方式不仅有助于品牌风格的体现，也有助于企业形象的改变。品牌运作是用企业制度的管理理念贯穿企业的经营管理。 3 提高产品的附加值，争取市场利润空间。以品牌经营理念推广产品，其主要目的是追求品牌带来的产品附加值。产品附加值指某产品因无形资产或知识产权而产生的高于社会其他同类产品的价值。企业经营宗旨：以最少的投入获得最大的产品。服装导入品牌理念的流行产品，因其具有时效性和人格化特点，产品附加值就愈加突出，其价格比普通同类品质的产品可高出数倍。 人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样，可谓多姿多样，褒贬不一。但无论怎样，贝纳通敢于打破服装品牌常规，创意不惊人死不休的做法让我们反思：一个品牌还可以这样去塑造。 ? 当一个广告创意超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时，创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了，贝纳通特有的绿底白字标识和“无法无天”的男女结合在一起，在阐释“贝纳通色彩联合国”的背后，谁敢说这个品牌仅仅是表达爱呢？ 在贝纳通张狂创意的包装下面掩藏了很多玄机，很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。 如果我们相信其创意总监Oliviero Toscani的话———“贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面”———色彩艳丽的贝纳通就不会褪色。 10）销售地：1965年意大利特雷维索 1968年意大利贝卢诺 1978年欧洲国家专卖店开设