企业战略分析以长虹为例.doc

企业战略分析———以长虹电器为例 　　　　　　　　　　　　　　　 一．环境分析 （一）.宏观环境分析 1.政治环境 从1997年以来我国宏观经济运行的基本状况是供大于求的失衡，这已为人们所熟知我国经济发展的基本动力已经从供给扩张转换为需求拉动，正是在这种形势下，我们启动了一系列扩张需求刺激消费的政策，一方面居民收入增加，生活水平提高，很多家庭已不满足一台彩电或是一台普通的彩电，而是向智能和高端化发展，这就增加了彩电在质和量上的需求，另一方面，加入WTO后，中国政府废除和修订了一些经济法规使投资环境改善众多国外厂商纷至沓来，企图分得一杯羹。 2.经济环境 在世界经济增长放缓的情况下，我国保持了国民经济总值年增长率7%的速度，使国民经济持续稳定健康的发展，众多国外企业都瞄准了中国良好的投资环境，许多国际知名彩电品牌都在中国投资或者合作建厂，这无疑会给我国彩电业带来严峻挑战和沉重压力，另一方面外贸的发展和外资的引进，使我们能够更好地利用国内外两个市场和两种资源，特别是加入WTO后，欧盟对我国彩电业的贸易歧视和贸易壁垒将逐渐被打破。 3.社会文化环境 目前我国居民的消费倾向更趋个性化多样化。对彩电行业来说，收入水平较低的房屋面积较小的，可能要求21—29 英寸的彩电就够了，收入水平较高的房屋面积较大的就会要求34—42 英寸的背投，而有更高支付能力的就会要求等离子液晶数字彩电。 4.技术环境 彩电行业进入成熟期，也是顾客趋于成熟的时期。在这个阶段，顾客的品牌选择也是全球性的，此时产品的品牌竞争力就表现出作用，而品牌竞争力小成熟的顾客，追求的是产品的性价比，要想提高性价比必须要提高产品的技术含量，过去我国的彩电企业热衷于低于成本价销，售但一味地价格战，带来的只能是对公司运营的摧残性影响与恶化。 （二）．基本竞争力分析 1.进入威胁 彩电行业的进入壁垒较高，进入威胁不大，主要有以下几方面原因。 （1）规模经济彩电行业的具有较强的规模经济性，它迫使新进入者必须以较大的规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险，或者以小规模进入，但要长期忍受产品成本较高的劣势，这二者都给新进入者带来障碍或压力。 （2）原有品牌的优势彩电行业，经过多年的发展，特别是经历了价格战的 历炼，现有企业在顾客服务促销，知名度，信誉顾客忠诚度等方面已形成了一 定的优势。这些优势使潜在进入者受到压力，它要获得同样的优势必须耗费大量的资金人力和时间，而且很可能得不偿失。 （3）资本需求随着彩电业的竞争，向高端市场发展产品，科技含量扩大对技术知识水平的要求，提高投入研发的资金增多，所需投资更多，新进入者要进入需要大量的资本，这就给它们带来几大的障碍。 2．替代品威胁 彩电的替代品可以认为是计算机，网络，但我们认为它们更应该是合作的关系。随着网络和信息技术的发展，家庭已开始了快速的信息化，几乎所有的彩电都结束了原来单一功能的孤立状态，彩电也不例外，以后彩电将向数字化智能化方向发展。 3．顾客议价能力 （1） 抛出各自的新概念，力图占据先机，但从产品的差异性来看，同档次的彩电产品 差别并不大。 （3）彩电业的集中程度和转换成本，虽然已经由几百家集中到目前57 家主要的生产商，但是和国际上其他寡头垄断行业，由2-3 家企业控制的格局相比我国彩电业的集中度还不够，转换成本还很小因此买方议价能力还较大。 （4）顾客所掌握的信息。面对铺天盖地的降价促销广告，买方可以充分了解彩电的市场价格，其议价能力较大。 4.供方议价能力 彩电最重要的元件便是彩电显像管，我国企业基本上不具备生产显像管的技术，而单单显像管一项技术，就占到整个电视机成本的三分一，据透露，该项技术使长虹公司卖出694 万台彩电才抵得上索尼卖出50 万台彩电所得利润。可见，彩管生产对彩电企业盈利的重要性。显像管的价格直接影响彩电的价格且关系重大，议价能力高特别是进口产品，供方议价能力更大而从供求方面来说，目前彩管的供应趋紧全球彩管业，正进行结构调整生产线减少，而在国内供少于求的状况，面临资源缺口，彩管企业的议价能力自然高。 5．现有竞争对手间的竞争 （1）彩电业经过几十年的发展已进入成熟期，增长缓慢。特别是在国内市场，各企业为了从对手手中抢得更多的蛋糕，不得不采用多种方式参与到市场争夺中。 （2）对于低端传统彩电，无论是哪一品牌，绝大部分是用国外元件组装的。 采用的是通用的标准件，各品牌间的性能差别不大，竞争主要表现在价格和服务 上，就会非常激烈。而对于高端彩电，由于市场份额还未固定，相互间为争夺尽量多的市场，而展开激战也是在所难免的。 （3）退出壁垒。一般来说，进入壁垒高，退出壁垒也高。由于彩电业退出壁垒高，所以原有企业难以退出，纵使失败也苦苦支撑，使相互竞争异常激烈，因为一旦退出，必会损失惨重。生产线销售渠道等将打水漂，对于大